当你正在为一杯30-50元的Blueglass酸奶感慨失去“酸奶自由”的时候，那些曾经发起高端低温酸奶“革命”的明星品牌，已经杀入了低温鲜奶市场。
近日，低温酸奶品牌卡士和简爱双双推出了低温鲜奶产品。其中，卡士鲜奶采用有机膜过滤技术，保质期为12天，家庭装和即饮装规格的售价分别为31.9元/780ml、11.9元/250ml；简爱鲜奶采用75℃巴氏杀菌，保质期为10天，家庭装和即饮装规格的售价分别为29.8元/980ml、9.9元/250ml。目前，两个品牌均在各自擅长的渠道内进行小范围试水，卡士鲜奶在广东线下超市销售，简爱则在自有微信商城销售并延续了周期订购模式。
卡士鲜牛奶（左）和简爱裸鲜牛奶（右）
前些年，在传统酸奶产品基础上，卡士和简爱通过配方优化和创新，一度成为广受消费者青睐的高端酸奶品牌代表。与此同时，低温展柜上陈列的酸奶也改头换面，单杯售价已经普遍上升至6.8-16.8元，高端化趋势日益明显，入局高端低温酸奶的品牌和产品迅速起量，从简化配方、浓缩口感的创新进一步向“功能化”“零食化”方向延展。里斯咨询数据显示，2019年，高端低温酸奶贡献了酸奶市场近七成的销售额，成为一匹黑马，卡士和简爱两个品牌也获得了高速的增长。其中，简爱酸奶近五年内实现平均每年155%的增长，年销量达到了刚起步时的57倍。
那么，这两个明星品牌为什么不约而同进入鲜奶市场？它们能够实现品牌突围吗？
防患于未然
低温酸奶高端化增长红利逐渐收窄
在国内4100亿的乳品市场中，低温鲜奶和低温酸奶两个品类占比为21%，并在近五年保持高速增长。浙商证券数据显示，2020年低温酸奶和低温鲜奶的市场规模分别约为500亿元、361亿元，近五年复合增速分别为CAGR15.43%、CAGR9%，而整个乳品行业过去五年的年复合增速为3.7%，低温奶的增速超过了行业整体水平。
中国乳品市场及主要品类的市场规模，图片来源：浙商证券
但在疫情之后，偏休闲性质的传统酸奶品类表现不佳，低温酸奶销售出现下滑。根据AC尼尔森数据显示，2020年低温酸奶市场整体销售额同比下滑12.5%。在品类销售整体下滑的同时，多个品牌涌入赛道，高端低温酸奶新品琳琅满目。对于单个低温酸奶品牌或产品而言，若想实现增长，要么在保持销量不变的基础上提升售价；要么在维持成本不变的基础上提升产品竞争力，以抢占其他品牌份额，但这对品牌力和产品力都提出了极高要求。
巨头涌入后，高端低温酸奶产品迅速起量，并触发了价格战，促销走量、低增利的情况屡见不鲜。根据国金证券草根调研数据显示，目前较多低温酸奶依然采取促销活动，包括买赠、多瓶购买优惠等。比如君乐宝纯享促销价维持在6-7折左右，伊利畅轻促销力度为5-7.5折，蒙牛冠益乳大多以8-9折价格售卖，简爱在上海地区促销力度达到6-7折。相比于成熟乳品品牌，新锐低温酸奶品牌溢价能力有限，低价促销更是难以长期承受的重压。
由此可见，单一低温酸奶品牌在增速减缓的存量市场中竞争激烈，尤其对简爱、卡士这类品牌而言，难以获得较高市场份额，一方面被动承受降价促销的压力，另一方面难以以绝对优势在琳琅满目的高端酸奶产品中脱颖而出。巨头进场后，一定程度上加速了高端低温酸奶的红利期收窄，卡士和简爱亟需从“单一业务风险”带来的增长困境中突围。
量价双驱动
低温鲜奶市场有利可图
简爱酸奶创始人夏海通曾公开表示，2020年1-5月中国乳制品销量中，低温酸奶、乳酸菌饮料、常温酸奶一直在下滑，上升的就是纯奶，包括低温鲜奶、基础白奶以及高端奶。他还表达了对低温奶超越常温奶的信心。事实上，简爱从去年9月就已经付诸行动，开始着手鲜奶产品线的研发。此外，在公司A轮融资之后，还进一步透露了将在低温鲜奶之后继续拓展低温甜品的信息。
图片来源：朴诚乳业
鲜奶或将成为品牌抢占低温奶增长红利的下一个风口。回首近十年的乳制品行业发展，低温奶一直是朝阳产业，其中低温酸奶更是领跑增长，但驱动因素在2015年之后从 “量增”转为“价增”，而低温鲜奶仍存在量价双驱动的增长空间。
低温鲜奶存在量价双驱动增长潜力。图片来源：浙商证券
在消费升级、健康意识提升的趋势下，人们可能提升对低温鲜奶的消费需求，从而替代常温奶消费。凯度咨询在对市场上各类乳品进行调查时发现，多数乳品在某个方面存在提升空间，其中巴氏奶/鲜奶/低温纯牛奶产品的各项指标均处于较高水平。
各类液态奶满足消费者需求对比。图片来源：凯度咨询
另外，华创证券报告数据也显示，国人对牛奶的消费量需求在不断提升，但常温白奶的下滑，打开了巴氏奶的消费替代需求。但目前我国巴氏奶人均消费仅1.4公升，对比海外市场仍存在14-35倍的差距。
我国巴氏奶人均消费量存在提升空间。图片来源：华创证券
低温鲜奶在下沉市场的渗透率也存在提升空间。根据饿了么此前发布的《鲜奶外卖报告》数据显示，我国低温鲜奶市场渗透率已达30%，其中低脂鲜奶较2019年增长了155%。当前，低温鲜奶消费市场主要集中在高线城市，低线城市对鲜奶的需求正在高速增长，比如四线城市鲜奶外卖同比增长了106%。
低温鲜奶在下沉市场加速渗透。图片来源：饿了么
低温乳品品牌从酸奶拓展到鲜奶，可以降本增效地实现增长。低温鲜奶和低温酸奶的奶源、生产、物流、渠道、消费群体是可以复用的。卡士和简爱通过对高端酸奶的业务布局，以较高的盈利能力开拓了低温乳品前期的供应链资源。在这个过程中，两家品牌明确了高端的定位和品质，逐步形成自主生产能力和粘性较强的稳定圈层客群，随着铺货渠道扩增后，渠道话语权也有明显提升。在这些基础之上，它们开展低温鲜奶业务协同性强，可促使粘性用户一站式购买，提升客单价，是一种降本增效的拓品方式。
卡士和简爱的鲜奶
如何延续高增长？
从长期发展来看，低温鲜奶市场比拼的是奶源成本、市场反应效率、品牌影响力、市场覆盖面等方面的长远竞争力。当下我国低温鲜奶市场格局正在被新技术、新奶源、新品牌逐个打破。例如，光明优化奶牛品种推出娟姗鲜奶，使原奶本身含有更多的营养；君乐宝优化生产工艺推出INF（超瞬时浸入式杀菌）鲜奶，在巴氏奶基础上扩增了品类——INF奶，保留活性营养的同时保质期可长达19天。
进入低温鲜奶市场后，卡士和简爱能实现高增长吗？从官方宣传来看，卡士采用的是有机膜过滤技术，蛋白含量高达3.8g/100ml，其售价31.9元/780ml的家庭装高于市面低温鲜奶平均售价15%左右。简爱则延用了旗下高端酸奶明星系列“裸酸奶”的概念，推出“裸鲜奶”，产品强调高于欧盟标准的品质，完成111项产品检测等突出高端品质。可以看出，两个品牌一定程度上都在试图延续各自的高端定位，但与市面主流产品比较发现，这一做法面临较大的困难。
当前国内鲜奶市场大致包括三类乳企：第一类是销售范围辐射全国的伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望等；第二类是具有区域销售特色的北京三元、辽宁辉山、新疆天润等；第三类则是以简爱和卡士为代表的酸奶企业。
从各品牌低温鲜奶产品及售价的对比情况来看，高蛋白、高钙已不能成为高端鲜奶的评价标准，而是成为了市面上鲜奶产品的标配。比如国标要求蛋白质含量为2.9g/100ml，大多数鲜奶产品均做到了3.6g/100ml，有的还做到了3.8g/100ml，保质期也从7天延长至10-19天。当前，市场上有多款鲜奶同时具有15天左右的保质期、蛋白含量高达3.8g/100ml、保留多种活性营养等特征。另外，针对不同人群需求细化产品线也成为高端鲜奶的另一个特征，很多乳企都增设有机、低脂、0乳糖等鲜奶产品线。
从产品来看，拥有高定价的鲜奶产品通常具有领先的生产工艺，或优质的奶牛品种，从而达到更长的保质期和更多活性营养物质。比如INF灭菌、陶瓷膜过滤技术等当前主流的工艺，就优于有机膜过滤技术和75℃巴氏杀菌工艺，更有利于保留更多免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白等五种活性物质。蒙牛与可口可乐的合资公司“可牛了”计划今年年底推出超滤奶，这个工艺能够使鲜奶在保留更多营养物质、延长保质期两种优势基础上，再降低一半动物乳糖，面世后将使鲜奶工艺更进一步。
此外，全国型乳企的鲜奶产品性价比通常更高。比如光明旗下的“致优”是国内高端鲜奶代表，每升均价在32元左右。相比之下，卡士和简爱每升均价定为30-40元左右，性价比较低。而北京三元的鲜奶，每升均价仅在26元左右。
图片来源：摄图网
可见，低温鲜奶高端化门槛更高，卡士和简爱成功打造高端酸奶的过往经验，可能难以复制到鲜奶品类。鲜奶受限于品类逻辑和消费场景的不同，产品延展性远不如酸奶，高端酸奶的升级创新可以从配方、口感风味、细分人群、消费场景、功能成分、产品包装、趣味性等维度突破；而高端鲜奶仅能从保留更多营养物质、保质期更长来突破，落脚点则在于更先进的杀菌工艺和更优质高端的奶源，对过往经验优势的借力相对较小。在工艺、奶源、销售辐射范围不占优势的情况下，卡士和简爱要想打出高端鲜奶牌，其长期累积的用户资产、运营和需求挖掘的经验能够复制延用，较强的市场反应效率和品牌影响力可以成为差异化竞争力的突破口。
短期来看，国内低温鲜奶市场出现两个新品牌，会产生一定程度的鲶鱼效应，促进行业内的良性竞争，激发市场活力。从品牌自身来看，卡士和简爱在现有的粘性客群基础上，通过“鲜奶+酸奶“的低温乳品组合协同购买，有望提升客单价，在高线城市仍有利可图。但对两个刚进入的新品牌来说，想长期吃到鲜奶这块蛋糕，会面临不同以往的挑战。
中期来看，可充分发挥品牌的用户运营优势，借力新渠道红利实现低温鲜奶业务新增长。在线上、线下融合的趋势下，直播为低温鲜奶品类打开了增长窗口，根据京东数据显示，今年618大促期间，巴氏鲜奶通过京东直播带货同比增长超11倍，入选新兴品类拔草力TOP3。同时，品牌自播成为鲜奶品牌的着力点，新希望“遇鲜”鲜牛乳周期购通过抖音自播近一个月实现402万GMV。鲜奶品类和鲜奶品牌正在通过这些方式进一步打开私域增长空间，卡士和简爱擅长私域运营、数字化运营，更懂得如何与这届消费者沟通，建立长期亲密度，是其区别于传统品牌的相对优势。
直播为鲜奶品牌和鲜奶品类打开新的增长空间。图片来源：京东、飞瓜数据
长期来看，新鲜、营养、安全、品质稳定的产品仍会是消费者对低温鲜奶消费的基础诉求，中等优质鲜奶产品依然有大量需求。此外，低温鲜奶产品的消费场景和消费习惯相对长期和固定，相比于酸奶的即兴消费和偶发行为，是更有利于卡士、简爱用户运营和留存的品类，能有效提升用户粘性，培养品牌信任度，加固基于用户粘性的品牌壁垒。
卡士和简爱通过高品质酸奶创新迅速起量，成为低温酸奶新锐品牌中的两颗新星。在发展过程中，两个品牌均完善了牧场、供应链、渠道等上下游产业资源的建设，在此基础上拓展低温鲜奶产品线具有一定资源的协同性，短期之内能够帮助品牌摆脱高端低温酸奶的增长困境和单一主营业务风险，打开品牌的市场天花板，进一步提升品牌力。但从中长期看，低温鲜奶市场巨头林立，对于起家于低温酸奶的明星品牌而言，如何找到适合鲜奶业务发展的路径，在中长期内具有差异化竞争力，仍面临诸多挑战，这也是决定卡士、简爱是否能搭乘低温鲜奶的红利实现持续增长的关键。
来源：消费新探。文章仅用于行业交流，不代表本公众号立场编辑：新乳业
