在4月24日下午的中国特许加盟大会主会场上，中国连锁经营协会会长郭戈平作了题为《细分化渗透市场，标准化提升效率》的主题报告。全文如下：
尊敬的各位领导、大会主席团成员、各位代表：
大家下午好！
欢迎大家来参加由中国连锁经营协会举办的第十五届中国特许加盟大会。
一年一度的大会，是众多企业都非常期盼的一次行业聚会，大家在这个平台上会见老朋友、结识新伙伴，大家分享观点、交流经验、分析趋势、探讨未来，正是大家的共同努力，推动了特许经营在中国的发展，也成就了越来越多的企业运用特许经营的方式成长壮大。
2012年是连锁行业增速较慢的一年，今年连锁百强的统计结果显示，连锁百强销售规模达到1.87万亿元，同比增长10.8%，是从连锁百强统计以来，增幅最低的一年，分别有40%和60%的企业，销售增幅和门店增幅，都以个位数增长。这一方面是受到了宏观经济增速放缓的影响，也是受到人口红利的消减、渠道分流、消费习惯变化等多种因素影响的结果。可以预见，接下来几年中连锁企业都将处于慢增长期，企业可持续扩张与效益提升面临挑战。
在相对不利的市场背景下，特许经营如何保持自身的竞争优势，实现可持续的增长，是业界共同关注的话题。在今年特许百强的调查中，通过走访企业，调查分析，归纳大家的观点，提出今年大会的主题是：
细分化渗透市场，标准化提升效率。即：在市场拓展方面，应针对不同目标市场，采取细分化策略；在内部管理方面，要更加注重以标准化的提升；同时在消费者服务方面，还要重视发挥现代多媒体、多渠道的作用。
下面，我就从这三个方面分享行业的一些观点和做法。
细分化渗透市场
细分化是当前形势下企业实现可持续增长目标的重要一环。所谓细分化，是指连锁企业利用当前消费结构升级、消费行为多样化和个性化的机遇，对所经营的产品和服务、采用的业态和营销模式，做进一步的细化，形成差异化、特色化定位，更好地满足目标顾客需求，避免同质化的恶性竞争。从当前的形势看，优势企业要保持以往的增长速度，新进入企业要取得一席之地，都面临着几个方面的挑战：
第一，目标消费群体发生变化。尤其是80后成为主流消费人群，他们对产品和服务的价值感诉求、对消费体验和个性化的关注，迫使各个业态的产品和服务提供商，必须做出有针对性的调整和细分化的定位。
第二，市场相对饱和，商圈变迁。在一线城市，很多连锁业态包括各类专业店、专卖店、快餐店、美容休闲、房屋中介、经济型酒店和教育培训，同质化竞争已趋白热化，同质化竞争不断侵蚀企业的盈利能力。在整个市场成本高企的背景下，企业的获利能力下降，开办直营店和加盟店都变得更困难，风险也在加大。二三线城市发展空间相对较大，但也会很快进入相对饱和和同质化竞争状态。
购物中心正在取代商店街成为主流商圈，与传统商圈相比，购物中心更追求业态细分和组合互补，店铺租赁成本更高，导致面积更趋小型化，对很多连锁业态的细分、升级提出新要求。
第三，新品牌进入的门槛越来越高。对于新进入者，领先品牌优势明显，在成本不断上涨，网点、人才等资源激烈竞争情况下，依靠低价竞争杀入市场的胜算不大。
实施细分化策略，可以在一定程度上化解上述矛盾和问题，在拓展市场中实现有效地“进入、投入、深入”。优势企业可以通过细分化和差异化改善产品和加盟店的盈利能力，提高投入产出比，强化品牌吸引力。新进入者可以通过细分化和差异化在红海中找到蓝海，在饱和市场找到发展空间。
从特许企业的实践看，细分化市场策略主要有三种方式：
一是多品牌策略，根据目标顾客群的不同，设立分层的定位和品牌区隔，提高了市场的渗透率。连锁酒店是典型代表，像如家的新品牌和颐酒店，定位高端商务型；汉庭现在公司已改名华住，也是为了多品牌发展需要，更好地满足不同细分市场；锦江之星也同样开发了白玉兰，定价百元店。
二是单一品牌多不同版本策略，根据市场不同的发育程度，设计不同档次的店面和产品线，这是在市场细分更常用的方式，如快餐德克士从进入市场就与肯德基、麦当劳做了市场区隔，从二三线城市出发，并根据不同市场设计不同店面，今年已开发出第5代店，在上海亮相。
三是对业态进行重新设计，一般是压缩产品或服务线，聚焦某个品类，做深做透，比如能动英语，在新东方、环球雅思等品牌集中、市场竞争激烈的英语培训市场中，通过提供更为聚向的产品，开拓了发展空间；像布丁酒店通过清晰定位年青、时尚旅游人群，与如家等主力品牌的商务定位形成明显区隔；另外在汽车后市场服务业的连锁，这种特点比较突出，如专营轮胎的驰加米其林，专注油漆微修的小拇指。
标准化提升效率
在当前经营成本高涨的环境下，标准化更能在提升效率，改善盈利能力和竞争能力等方面突显作用。
特许企业标准化的核心作用：
一是降低对人员数量和质量的依赖度，减少对经营资源包括经营场地、原材料与商品采购、资金等的占用和浪费。
二是，标准化有助于保持产品与服务的品质、体系的规范化和品牌的维护，提高体系的可复制性和可控性。
标准化问题是特许企业一个永恒的话题，当前特许在这方面新的探索是：
第一，夯实前台标准。前台的标准化是确保顾客服务品质和满意度的基础，同时，门店的标准制定与实施明显提高门店的效率。比如：红黄蓝门正在研究制定门店标准8体系。
第二，后台管理与服务功能的标准化是标准化的重中之重。后台标准化，才能最大幅度地减少门店运营的复杂度，用数量最少、专业技能要求很低的人员，实现标准化的服务，用最少的面积、最快的周转，实现最大的销售和毛利。比如：北大青鸟总部标准化体系，总部将研发与市场推广作为核心任务，加盟商享受了靠一己之力根本无法实现的教学质量与客源的双重保障。绝味的工厂系统，支撑着绝味超常的开店速度，同时确保终端产品的品质和安全。
第三、把软标准做硬，减少人为因素。通过信息系统的应用，总部的督导、开发、终端客户的维护，都会在很大程度上减少对个人的依赖，从而提高工作的可测量和可视化。一会儿的创新案例分享环节，德克士会介绍他们开发的基盘系统，数据库建设标准化的开发流程为每年的开店计划的完成保驾护航。
第四、把流程固化在设备中，提高产品加工与服务的标准化。如、快餐企业的烹饪设备的研发、洗衣设备的研发、多大大提高了产品、服务质量和工作效率。
多渠道改善体验
我们这里所谈的多渠道，是指以互联网技术为核心，利用电子商务网站、社交网站、多媒体终端等多种工具和营销手段，以多种方式满足消费者的商品或服务需求。
多渠道的发展，是互联网快速发展并带来消费者生活方式变化的必然选择。中国网民有数量世界第一；2012年网络零售创造了超过1.2万亿元人民币的交易；更为重要的是，消费者已经从“用互联网工作”的阶段过渡到“用互联网生活”的阶段，离开互联网，不可能服务好新一代的消费者。同时，利用互联网的平台，也可以建立更为密切的员工关系和加盟商关系。一些企业通过采用不同的互联网工具，促进了业务的提升。
除了产品与服务的清晰定位，还需要有创新性的营销模式与之匹配，晨光的电子商务案例（PPT），针对学生需求特点，借助互联网和自制的支付卡，扩大销售，提高加盟店满意度。
环球雅思、台湾三之三很多特许教育培训企业，以互联网作为载体，把网站作为教育产品的展示宣传窗口，同时开通了“网上课堂”或“网校”，便于远程培训和学习。
很多餐饮企业都推出了网上订餐业务，越来越多的特许企业开通了微博和微信，并建立起不同沟通群组，利用这些社交媒体，一方面低成本高效率地宣传了企业的工作，另一方面更好的维护了与内部员工、加盟商、消费者的关系。
我们已进入移动互联网的时代，互联网的应用是社会发展的大趋势，企业应用互联网，不单纯是售卖商品和服务，更是形象宣传、产品推介、关系维护，良好的应用可以提高内部工作效率，改善加盟商关系，增强顾客体验。
2012年，连锁企业经受了多方面的压力和挑战，企业普遍感受到推动企业发展的“正能量”不足。但同时，行业也迎来了推进城镇化建设、以内需拉动经济的重要发展机遇。
在宏观形势转型的大背景下，2013年必将是特许企业发展的变革之年，通过开拓细分市场、提高运营效率、改善消费者体验等措施，将有助于企业转变发展模式和管理方式，实现可持续的健康发展。让我们大家共同努力！
