2014年7月7日，中国连锁经营协会欧洲考察团一行17人参观了埃森哲位于伦敦的创新中心。
埃森哲在欧洲的创新中心位于伦敦金融区，作为中国连锁经营协会长期合作伙伴，埃森哲非常重视代表团此行的访问，公司全球零售行业的董事总经理里克·穆雷先生向代表团介绍了埃森哲对于全渠道和无缝零售的最新研究。随后代表团在工作人员的带领下开始了创新中心的体验之旅。
欧洲电商发展概况
通过穆雷的介绍，代表团了解了欧洲电商最新发展趋势以及埃森哲关于无缝零售的观点。他认为，零售商未来需要关注的趋势包括：全渠道、体验式零售、个性化、社交化、重塑顾客忠诚、移动支付解决方案、速度、可穿戴设备等。
埃森哲还给出了一个特别有意思的数字：今天全球约40亿人用手机订阅，相比较而言拥有牙刷的人数却只有35亿，所以移动互联已经是多数业界企业关注的焦点。
从销售规模看，2013年欧洲电商实现3631亿欧元的销售，增长率为16.3%。其中英国的规模最大，为1072亿欧元，其次为德国的634亿欧元，法国为511亿欧元，这三个国家占欧洲电商规模的61%。目前在欧洲，电商份额占整个零售市场份额的5.7%。其中B2C方式的电商创造了至少200万个就业机会，2013年递送的包裹为37亿个。
从花费上看，目前欧洲每个网络购物者平均一年在线花费约为1376欧元，其中英国人均最高为2614欧元。
2013年对英法德意四个国家的调查显示，食品杂货类销售占比为11%，仅次于服装鞋帽类的18%和消费电子类的14%，食品杂货类商品的快速发展得益于法国和英国这两个国家的快速增长。
从埃森哲的研究看，现在顾客需要无缝对接的购物体验，而无缝的购物体验包括顾客可以毫无障碍地从线上到线下，从移动端到固定端进行切换；对企业来说，无缝零售则需要企业实施无缝的企业运营（包括采购、促销和定价等）及无缝的平台（企业可以在多渠道和多市场之间游刃有余），才能跟上现代零售的发展趋势。
另外，穆雷也认为，零售企业需要具备以下能力，才能让自己在市场中与众不同并具备竞争力：在不同渠道提供一致的购物体验、线上线下的平顺对接、跨渠道的商品整合能力、灵活的购买和退货政策、个性化的顾客交互方式、基于新技术让顾客有更好的客户体验。
因此，企业要真正达到无缝对接的全渠道零售，还有很长的路要走，不过有不少企业已经走在了前列。
欧洲电商优秀案例
就欧洲而言，除亚马逊遥遥领先之外，TESCO和H&M在市场上的表现也非常抢眼，其中TESCO的电子商务在2013年实现了1.27亿英镑的利润。
另外，通过全渠道零售，英国本土的百货企业JOHN LEWIS2013年实现了100亿英镑的销售额，实现了线上和线下“1+1>2”的效果。
穆雷还向代表团展示了几个领先电商的案例：
1. 欧洲在线电器商AO.COM高品质服务和不高的价格，实现了在英国股市33%的市值增长，使创始人获得5亿英镑的市值。根据这家公司研究，一般顾客购买电器，都是因为之前的电器出现故障无法继续使用，因此他们提供了头天购买第二天送货的服务（大多数电商只能在5-7天内送货），因此这家公司得到了很多顾客的青睐。
2. 亚马逊生鲜部门利用一个小型互动设备（AMAZON DASH），顾客在厨房和冰箱里的食品即将用完时，可以通过扫描条码或语音识别订货的方式，实现在家实时订货，亚马逊接到订单后会在第二天一早送货到家。
3. TESCO生鲜部门在伦敦M25号高速环路以内建立了7个没有窗户的商店（仓库），为线上订单配送商品。每天凌晨两点生鲜部门开始烤制面包等即食商品，4点工作人员开始拣货，6点配送人员开始送货，从而快速及时地为顾客配送网上购买的杂货食品。而在外环公路以外的网上订单，则是依托当地的实体门店，让顾客到门店自提或进行配送。
4. 一家零售商和沃尔沃合作，这家零售商的配送人员拥有沃尔沃后备箱的万能钥匙，顾客下单后，所购商品可以由快递人员直接放在顾客沃尔沃车的后备箱中。
体验埃森哲创新中心
在埃森哲的伦敦创新中心，首先吸引大家眼球的是创新中心大厅的巨型LED屏幕，据负责人介绍，这是欧洲最大的室内LED显示屏。这个创新中心每年会接待200多批客户。
考察团被分成三个小组，分别体验了电商案例区、创新案例展示区和新技术展示区。
在案例展示区，埃森哲的工作人员向我们介绍了一些最新的电商案例。其中一个案例引起了我们的关注。该案例的主角是一家饮料制造商，为了生产一种新型饮料，想了解消费者最喜欢什么瓶子，而以往通过面谈方式的调研效率非常低。该公司采取的方法是，让顾客打开自己的冰箱，拍下带有饮料瓶子的照片直接上传到网上，利用大数据来分析顾客的喜好，取得了非常好的效果。
另外，创新中心的面部识别系统也吸引了大家的目光，这套识别系统应用在超市，可以根据不同的顾客推送与其相关的商品广告。此外，在创新中心代表团还体验了电脑虚拟门店、3D打印技术、谷歌眼镜照相以及通过语音发送照片、顾客通过iPad扫描获得优惠价折扣等新技术。
通过此次埃森哲伦敦零售创新中心之旅，代表团对欧洲电商整体发展情况有了比较全面的了解。通过体验一些最新科技在零售行业的应用，代表团感受到了零售行业在欧洲的飞速发展，以及企业在不断满足消费者需求上所作的努力。在互联网时代，通过新技术的嫁接和不断尝试新应用，古老而历史悠久的零售行业正不断焕发出新的活力。■
作者：彭建真
（本文选自《连锁》杂志8月刊）
