2022中国购物中心与连锁品牌发展峰会暨洽谈会上，斯凯奇中国市场规划及项目管理总经理孙林、斯凯奇中国儿童事业部总经理张胜虎围绕峰会主题，带来题为“变革：国际品牌的本土化运营战略”的分享，本文根据现场演讲观点实录编辑形成。
关于斯凯奇品牌
斯凯奇中国市场规划及项目管理总经理孙林介绍，斯凯奇成立于1992年，历经30年时间，斯凯奇成长达到2021年净销售额63亿美元，实现目前全球每年17%的复合增长率，不论在中国，还是与全球过去的几年增长率相比较，都处于高位。
斯凯奇亚洲是联泰集团与美国斯凯奇集团的联营公司，于2007年成立了斯凯奇亚洲整体研发的联营机制模式。其中，联泰集团是深耕于OEM（Original Entrusted Manufacture），即原始设备制造商。从2007年开始到现在，联泰集团在亚洲先后与14个国家和地区开展整体合作，除了斯凯奇之外，在亚洲还运营如LACOSTE、KENZO等品牌。
斯凯奇在中国稳步发展
斯凯奇中国自2007年成立以来，已历经15个岁月。2021年全年斯凯奇在中国销售共计228亿元人民币；从2007年开始，每年复合增长率达21%；覆盖了265个城市，其中80%的业务是DTC（Direct to Consumer）业务，即直接触达消费者的品牌商业模型；现在中国超3000家线下销售门店，约有20个办公室开展本土化运营市场策略。
斯凯奇在中国本土化运营
斯凯奇在中国建设了较大型的亚太研发中心，所有服装、配饰都源自于亚太研发中心，由中国本土化团队自主运营、自主设计和自主开发，未来在儿童、成人板块会陆续开发更多本土化、中国化的产品，以及适合本土化的推广方式。
2022年上半年斯凯奇在太仓举行了物流中心二期工程建设的奠基仪式，在中国整体的投资从原来一期的13.5亿元人民币提升到了一期+二期共30亿元人民币，这是公司整体战略规划中非常重要的一个部分，这也标志着斯凯奇对中国市场的信心，在中国逐渐成为一个更本土化的公司。
当下不论是线上流量，还是线下流量，都是流量经济时代最渴望、要去追求的、最核心的东西。斯凯奇现在所做的D2C（电子商务模式）模型是把更多的货品，通过流量导流、会员、私域等打造成一个一体化的模型；把明星带到现场，把线上和线下打通，在同一个节点上集中爆发；把私域、会员集中到一个地方进行流量变现。通过明星在线下做落地活动，与CRM（Customer Relationship Management）体制，即客户关系管理做配套，采取举办大型活动的方式，运营整体形成一个模型。明年开始斯凯奇在中国市场将大力推行“斯凯奇品牌日”活动，计划邀请明星出席多场线下门店活动，希望把斯凯奇的品牌力同各类客户合力形成的“流量”在生意场上进行变现。
在中国，儿童业务是斯凯奇品牌未来非常重要的一个增长点
斯凯奇中国儿童事业部总经理张胜虎介绍，斯凯奇儿童在美国是市场占有率排名第一的儿童品牌，在美国市场享有较高的美誉。2021年斯凯奇儿童基本上已经在中国国内市场占有率排名前十。至此，在中国我们设定了一个目标，要成为儿童休闲运动鞋服赛道前三的头部品牌。
斯凯奇是一家舒适科技公司，舒适科技是整个品牌的底层逻辑。对于斯凯奇儿童来说实际上不是在做竞技产品而在做舒适产品，因此，我们将舒适、科技与整个儿童行业去结合。
顾客体验——斯凯奇儿童舒适科技零售体验与儿童粉丝俱乐部
斯凯奇儿童在美国的线下门店和在中国有很大区别，在中国首次做了全新的店铺形象开发——对舒适运动场景的打造，比如五大足部舒适科技及六大服饰舒适科技都融入到了店铺的场景设计中。
斯凯奇儿童通过持续舒适科技店内店铺输出，提供全场景舒适运动解决方案的同时，强化优质形象矩阵，攻占消费者心智、增粉、引流；携手全国和区域性合作伙伴，培育建立具有品牌特色的儿童粉丝俱乐部。
借力传媒媒介，打造品牌知名度
斯凯奇儿童借力传媒媒介，打造品牌知名度。采取中国品牌常用的除了在购物中心投放广告，在楼宇和电梯也会投放；在线上通过家庭场景下视频媒体、社交广告及儿童电视节目，精准触达妈妈和孩子；在线下与迪士尼乐园相关的知名IP深度战略合作，转化迪士尼粉丝，提升斯凯奇品牌知名度和好感度；同时，在国内与国家体育总局有深度合作。其核心在于产品和品牌的融合，这是斯凯奇儿童所做的本土化运营策略之一。
斯凯奇儿童品牌与其他品牌的区别在哪里？
1. 客户渠道策略
区别于其他所有儿童运动品牌几乎都是男童产品销售好，斯凯奇儿童则是女童产品销售特别好，这带给我们巨大的机会。国内运动品牌包括阿迪、耐克等品牌，男童产品销售占比达70%，而斯凯奇却是女童产品销售占70%。产品和定位的不同，使得我们没有特别多的竞争对手，因此我们在女童产品这个赛道上不断尝试进行很多的延展，这样做的目的是可以避开与很多国内外品牌的竞争。
2. 产品研发策略
在中国运动场景非常多，因此斯凯奇儿童开发了运动产品线。这区别于国际品牌，国际品牌的在亚太地区研发方面没有话语权，但斯凯奇儿童在亚太地区具备独立研发能力和权限，持续保持品牌调性，专门化的在亚太地区设计、制作适合亚太地区的产品。比如从熊猫鞋延展出来“老爹鞋”相关的户外产品，是目前培养满足于户外，或者露营场景的产品线拓展，因为对于一个好的产品线而言，要不断赋予它生命力，比如“熊猫鞋”现在已经做到了4.0版本，未来还会有5.0、6.0版本。
3. 客户策略
区别于大部分国际品牌在中国的儿童策略采用大客户策略，斯凯奇所采用的策略有所不同。在中国大胆采用D2C模式，“引用”当地区域化的机构去搭建模型。当前，很多国际品牌在寻找大客户，但事实上用大客户去渗透、下沉和落地品牌其实很难。在中国三线以下的城市市场非常广阔，如何去渗透中国这类城市，我们在客户策略和整个合作模式上做了很多的调整，优点在于我们的客户能够以更低的风险去做生意，又发挥了本土的优势。斯凯奇儿童要继续朝向三线以下的城市市场渗透开发，采用更好的方式来管理中国本土的客户，这个就是斯凯奇儿童对于客户的策略。
结合中国本土市场，品牌店面形象创新
在中国，结合中国本土成熟的儿童产品市场，把舒适和科技融合到店面新形象中，比如石家庄先天下5.0儿童旗舰店，明年这种店面形象将在一部分合作方体系中推广，但目前主流形象还是4.5版本。未来，斯凯奇儿童计划店面形象将从高端的百货和购物中心开始创新、搭建，随之慢慢渗透、迭代不同的形象到各类型的市场。
