在CCFA新消费论坛——2023中国超市自有品牌峰会上，元旨数据科技创始人张智强带来了关于自有品牌的主题分享，并接受CCFA采访，从品类管理的视角出发，分享了他对当前国内自有品牌开发的观察和思考，并对如何做好自有品牌给出了相关建议。以下为内容整理。
一、打破认知误区
过去几年，自有品牌在国内实体零售行业中的热度很高，很多零售企希望通过品类管理对自有品牌的促进，帮助企业提高利润，提高顾客满意度。
但在实践中，企业所遇到的情况跟理想状态差距较大。比如，一些零售企业会鼓励门店员工向顾客推销自有品牌商品，甚至会给销售自有品牌的员工提供额外提成，这跟品类管理理念背道而驰。
此外，还有一些零售企业在门店中用自有品牌商品替代一线品牌商品。但实际上，不少顾客会更喜欢一线品牌。零售经营，要先有顾客到店，才有机会做生意，如果完全用自有品牌替代一线品牌，企业会损失很多顾客。
从零售经营的基本公式来看，毛利额不等于毛利率，高毛利率的商品不一定能给企业带来高毛利额，因为销售可能会有变化。这背后的销售额取决于两个因素，交易笔数和交易规模。交易笔数反应顾客对门店的喜好程度。
在产能过剩、产品过剩、门店过剩的时代，零售企业一定要学会为顾客选择商品，让门店成为顾客选择的对象，这是零售经营的基本逻辑，也是品类管理能够帮助企业解决的问题。
二、品类管理对自有品牌的促进
品类管理有三个基本原则：
一是，按顾客需要和消费者的购物行为对门店商品分组管理。
二是，品类分组的商品在门店中承担不同的角色。
三是，门店经营资源的分配，以品类角色和贡献为依据，照顾主客观两方面因素。
一个企业要把品类管理的三个原则在实践中落实，需要有六个方面的工作，包括两个核心的要素：经营战略的梳理和业务流程的推行，以及保障要素：报绩效指标体系的构建、团队能力的开发、信息技术的升级，与供应商协作关系的提升。
品类管理对自有品牌的促进主要有七个方面：
一，自有品牌采购的对象不是产品，而是产能。
二，自有品牌与门店品牌要有强关联性，互为背书关系。
三，自有品牌商品的开发要以品类为经营单元。
四，自有品牌的好坏要跟品类角色结合做判断。
五，自有品牌商品需要表演，而表演是产品本身的表演，不是人为强加。
六，与一线品牌对标，对比陈列是自有品牌成功的重要起点之一。
七，与优秀的供应商合作是自有品牌成功非常必要的条件。
三、做好自有品牌开发的五个方面
零售企业开发自有品牌需要从商品规划、企业，品牌形象内涵等角度出发，有五个方面需要进行细致考察和分析：
一是，目标顾客需求。比如你的目标顾客是哪些人？他们的生活状态有什么变化？他们有哪些需求未被满足？你有哪些地方可以超越他们的期待？他们的购物行为受什么样的影响？
二是，从市场格局、竞争格局和市场趋势进行判断。比如当前哪些品类处于比较好的成长期，哪些品处于衰落期等。
三是，企业自身的经营能力。比如企业擅长哪些方面，团队有什么样的优秀品质？企业需要有多方面的经营能力，去理解和满足消费者的需求。
四是，企业的供应商资源。零售企业需要清楚认识自身在社会经济循环中的价值。零售企业在产品创新上，在产品研发上，需要依赖优秀供应商一起合作。
此外，零售企业需要加强自身在门店端认识顾客、了解顾客的能力。目前，在自有品牌开发上，很多零售企业关注的主要是价格、利润率，部分强调品质，但是在营销上关注较少。因此，企业要在这方面多下功夫，提升对消费者的理解能力。
从未来发展看，自有品牌下一阶段竞争或者极具增长潜力的品类是生鲜品类。这也是当前一些国内零售企业自有品牌的亮点所在，比如门店里的现场加工食品。当然，做好生鲜自有品牌也有挑战，比如产品标准化，全冷链管理，这需要企业不断提升供应链水平。
