5月23-25日，CCFA新消费论坛——2023中国零售创新大会在上海召开。在5月24日全体大会上，著名经济学家、万博新经济研究所院长滕泰带来题为《稳定和扩大内需是当前中国经济可持续增长的关键》的演讲。滕泰院长在理论与实践的结合上，分析了中国制约消费增长的核心要素是什么？如何提高居民居民的可支配收入？发放万亿消费券是否可行？软价值如何创造新需求等。
滕泰说，目前对中国经济形势的判断，在学界，甚至政策决策部门，还是有很多的分歧。有的人看到一季度增加值4.5%，甚至有人预测，二季度的GDP增速有可能超过6%，就认为是一轮新的经济的扩张周期或者是新周期。也有很多市场派的学者，认为现在中国正在面临着通货紧缩的风险，甚至有经济衰退的风险。以下为部分演讲内容。
1. 当前中国经济形势分析与研判
所有数据在表明，虽然我们的经济在恢复，但是并不乐观，在这种情况下，我们怎么看待总需求，尤其是扩大内需战略？
首先来看出口。尽管今年出口的总体还有正增长的可能，贸易上依然是顺差，但是净出口对中国经济的带动作用跟十年前、二十年前已经不可同日而语。
从投资来看，中国面临着严重的投入过剩。去年中国的固定资产投资总额是57万亿，GDP总量121万亿人民币，投资占出口的比重47%，这个数据高于全球所有的国家。欧美等成熟市场经济国家，他们的投资率是20%—25%印度这样的发展中国家，投资占GDP比重也只有27%，我们比别人高出了一倍以上。到底我们的投资率是合理的，还是全球其他国家的投资率是合理的？假设全球除中国之外其他国家的平均投资率20%—25%是合理的，那么我们57万亿的固定资产投资总额当中，至少有20万亿是低效投资、无效投资和过剩投资。很多学者认为中国的固定资产投资总额未来不需要太高，每年增长5%就可以了，假设未来十年每年真的增长5%的话，那十年以后中国每年的固定资产投资总额就是80—90万亿，这可能吗？十年以后假设中国的GDP总额是150万亿，乘以20%—25%的合理投资率，投资总额应该是30—40万亿，从现在的57万亿降低到30—40万亿，未来的投资总体至少某些年份应该是负增长。
所以跟投资相关的一些行业，比如说房地产、基建，比如很多建材，它的高增长阶段已经过去了。
目前根据有关部门的测算，一块钱的财政投资，如果用来搞投资的话，乘数只有1.06倍，而用来给老百姓发钱或者发消费券刺激消费的话，乘数在农村是5倍以上，城镇是3倍以上。假定有一种可能，把每年20万亿的过剩投资、低效投资和无效投资转化为居民收入，进而变成居民的消费，那么这20万亿用于投资乘以3倍的乘数就可以变成60万亿的需求。
所以中国为什么把扩大内需里面，一定要把稳定和扩大消费摆在优先位置？这就是我们今后十年面对的问题。
要发挥消费的基础作用，什么叫基础作用？目前我们的消费GDP占比是54%，其他国家，比如印度、欧洲、美国都是70、80以上，当消费GDP占比达到60%、70%的时候就是基础作用了。什么叫投资的关键作用？只要每年有30、40万亿固定资产投资，足够那些新基建、新能源、新基础设施发挥作用了，一定要有效益，才叫做关键作用。
中国制约消费增长核心要素在哪儿呢？在于中国的居民收入在GDP的占比太低，去年收入占GDP总额大概是43%，国家统计局公布的数据，去年人均可支配收入是36800人民币，乘以14.1亿人口，52万亿人民币，只有40%，美国这个数据是80%，印度是70%以上，欧洲是65%左右，中国是最低的，43%，所以我们的老百姓家庭消费占GDP总额只有37%，消费占比54%其中有17%是政府消费。所以如何提高居民可支配收入，才是扩大内需的根本出路。最近中央和地方出台了很多促消费的政策，但是很多政策颠倒了主体，政府应该做什么？应该推动居民收入支出结构的改革，把那些过剩投资、低效投资转化为居民收入。
未来提高居民可支配收入，才是真正抓住了问题的根本。消费形势是非常严峻，如何发万亿消费券，到底可不可行？我觉得非常可行。
下半年或者是明年，应该是稳消费的应有之义，这个消费和扩大消费市场，给我们中国消费品生产企业或者零售企业带来巨大的市场机遇。昨天我听到一个企业家说，我们搭乘中国改革增长红利的列车时代过去了。我听了非常诧异，我觉得房地产、基建很多行业搭乘中国增长红利的列车都过去了，但是消费还没有开始，不能说过去了，根本就没有开始。但是能不能开始？至少我们现在有很大的潜力。
2. 稳定和扩大消费的市场机遇
稳定和扩大消费，未来几年可期待的政策首先是收入政策，其次是消费方面的税收政策，然后在流通领域里面也可以放开一些供给约束、消费约束，还有金融、信贷的政策，其他政策，这才是政府应该做的事情。而那些创新场景，产品创新、供给创新，那是企业应该做的事情。
未来几年稳定扩大消费，要把扩大内需和供给侧结构性改革相结合，要把扩大内内需和创新驱动相结合，因为消费短期是收入函数，长期是新供给的函数。在乔布斯创造苹果手机之前，世界对它的需求是零，现在我们再也离不开智能手机，不仅如此，现在用的微信、刷的抖音、出去坐的网约车、移动支付，所有这些东西都是智能手机创造带来的新需求。
所以，未来真正的需求增长在于新供给，包括新技术、新产品、新场景、新体验、新模式、新业态等等这些新的创新。而对于企业在未来，尤其是需求总体不足，供给总体过剩的背景下，传统产业创新转型的趋势方法论，在2015年我参加国务院常务会议中举了两个例子：
第一个例子，我说奔驰卖的不是汽车，而是一件艺术品，只是碰巧它会跑。这句话不是我说的，是奔驰的总设计师说得，用这样的理念做汽车，所以奔驰一直能赚钱。我说特斯拉卖的也不是跑得快，而是环保、时尚和智能化。按照这样的理念造汽车，特斯拉也能赚钱。后来领导是这么点评的，他说以前我们创造财富主要靠自然资源，今后主要靠人的资源。以前我们创造财富主要靠劳动，今后主要靠智慧。在供给过剩、需求不足的今天，怎么去创造新需求，不仅仅是零售企业，是我们所有中国企业都面临的问题。
3. 创造新需求，做软价值的创造者
在这里介绍一个方法论，叫做软价值创造新需求。因为我们所谓的需求已经从基本物质需要变成了主要是追求美好生活需要，我们吃饭不仅仅是为了温饱，可能70%—80%是为了环保、绿色、社交等等这些需要。我们穿衣服不仅仅是为了挡风遮雨，如果是为了挡风遮雨用不着穿上万元几万块钱的西装，几百块钱就够了。我们开特斯拉、奔驰也不是为了跑得快，无论在北京还是上海，它跑的比那些几万块钱的车是一样的速度。我们买房子也不是买的建筑，而买的周边的生活环境、社会环境、教育等等。所有这些，我把它定义为软价值。
软价值创造的创造者主要是这几个方面：第一，研发创意创造软价值。第二体验创造软价值。第三，场景创造软价值。第四，流量创造软价值。最后是商业模式创新创造软价值。
如何以体验价值创造新需求呢？举两个案例。
第一，茅台酒。大家都喜欢喝茅台酒，都知道它很贵，但是3000块钱的茅台酒有多少是物质成本呢？大家可以看它的财务报表，粮食的成本、瓶子的成本不足100块钱。所以茅台的价值不在于好酒，而在于它的百年叙事。你可以去茅台镇创造一个跟茅台酒一样好喝的茅台产品，但是你创造不了从红军长征到周恩来总理把它作为国宴酒等一系列这一百年的这些故事、这些叙事。所以大家在喝茅台酒的时候，喝的不仅仅是酒，喝的是那个文化、那个叙事。
第二，梵高的《向日葵》，他的创作完成于1888年，之后长期无人问津，现在价值数千万甚至上亿美元。是谁创造了梵高画的价值？是后来那些专家点评，那些叙事创造了它的价值。我相信在座各位去看梵高的《向日葵》的时候大部分都看不懂，但是你觉得，我看得懂，你还会点评两句。所以你消费的不是梵高的画，而是那个相关的叙事。
如何引领群体性认知，在需求侧创造价值呢？我们认为消费者每一次购买，其实都是生活方式的选择。你出去到楼下买一杯咖啡，你选择的是一种生活方式。早上你去买就根油条再加一个豆浆，你选择的也是一种生活方式。所以任何一个购买行为，背后都是生活方式的选择，我们如何认识产品所对应的文化以及它所带给消费者的体验价值呢？
我们认为体验价值有两类：一类是A类体验价值，指向更高的价格，包括高级感、身份感、文化内涵、个性化。B类体验价值包括更高的消费频率，包括参与互动感、归属认同感、时尚感、惊喜感。所以无论是商业企业还是传统的制造企业，在创造软价值的时候都要打造这两方面的体验价值。
同时，体验价值引领企业的组织变革，把客服部门变成体验价值的创造部门，把客服部门从成本中心转化为公司的价值创造中心。
第五方面，简单介绍一下场景和流量，软价值如何创造新需求。
关于场景创新的最经典的案例我认为是可口可乐，大萧条的时候，1929年的时候，可口可乐遇到了前所未有的挑战，他请了一个著名的设计师重新创造了圣诞老人。我们现在看到的这个熟悉的圣诞老人，在可口可乐创造他之前，绿色的等等颜色都有，但是自从有了可口可乐用红白产品的颜色创造了这样的圣诞老人，而且提出口渴没有季节，让圣诞老人带着可口可乐给孩子们送可乐等等一系列场景创新之后，美国人开始在冬天喝可乐。所以场景创新也可以带来极大的新需求。
所有的销售最后都是流量的转化，你在大街上开店，在商超开店，转化的是大街和商超的流量，现在流量跑到互联网上去了，跑到抖音上去了，你必须得跟上。
除了跟随流量，我们还要掌握创造流量的新方法，包括内容创造流量、IP创造流量、跨界联动创造流量、产品创造流量以及体验创造流量。只有跟随流量、创造流量，并且提高流量转化率，我们的销售额才会持续的提高。
最后，在软价值时代，企业还要重视商业模式的创新。先有公众价值，后有盈利模式。这是软价值时代所有企业商业创新必须遵循的一个原则，有了这个认知以后先不急着有利润、有收入，因为IP可以变现，产品可以变现，内容可以变现，品牌专利可以变现，流量、体验、场景都可以变现，所以你可以找到几十种、一百种价值变现实现路径。
如果大家想了解关于软价值引领企业创造新需求的方法论，可以参考我写的这两本书，一个是2017年的《软价值》，一个是去年出的《创造新需求》。
最后用一句话结束今天的分享。“当我们还在原来那片海上用罗盘探索方向的时候，有人已经用卫星导航，奔向了更广阔的天空！”衷心的祝愿在座各位企业早日找到自己的卫星导航工具，奔向更广阔的天空。
