7-11便利店乱象曝光！从背后深挖中国便利店行业未来-商文在线

病，不一定是7-11自己的病。未来，是整个便利店行业的未来。

3.15当天，7-11上了热搜，北京店铺出现了一些食品安全问题。而7-11也很快进行了应对，闭店道歉。然而向来干净卫生的7-11为什么会出现这种问题呢？

就此，我们特地专访了一位中国7-11前高管。一同分析当下的中国7-11生了什么病？同时，用6个问题深挖中国便利店行业的未来。

看现状

现场问题源自品牌核心缺失

事实上，这次7-11出问题的并非一家店铺，而是有几家门店都曝光出了不同程度的问题。原本，日系便利店的优势在于日配鲜食，这类商品的生产标准和口感工艺相对较高。不只是便当、饭团、三明治，另外有像关东煮、炸品这类需要现场制售、现场确认的品类。现场制售商品在内资品牌便利店里也都是存在的。但是7-11原本的优势就在于对现场的确认，对于卖场状态的维护。

然而，近几年伴随“现地化”的落地，7-11自身也显现出一些问题。所谓“现地化”，也就是本地化，是日资企业提出的一种理念，目的在于让日资企业扎根中国，融入当地的文化和社会，培养当地的管理人员。由当地人员管理现场、工场，是最终的愿景。

当然作为7-11这样比较老牌的日资零售企业，它一定希望原有的企业精神跟核心不要在另一片土地上产生缺失。但是现在来看，我们发现伴随“现地化”的落地，现场“确认”的工作正在逐渐减少。直接导致的结果就是，从督导到DM等高层，对现场的控制能力正在减弱。在减少现场管理的同时，就出现了目前的食品安全问题。这也说明了，像7-11这样的日企在“现地化”的过程中，从高层开始，并没有很好的承接日企最看重的企业精神和企业核心。

加盟主心态在变化

事实上，现场制售问题并不单是7-11，罗森也同样出现了类似的现象。我们不尽要问是不是日本的加盟模式在中国出现了水土不服？

罗森早在1996年就进入了中国，在2000年前后就出现了在中国的加盟模式。现在罗森的加盟模式很多，普通的单店加盟、地方性强强联手的区域加盟、包括大规模翻牌。我们认为，突然之间的水土不服是不存在的，问题一定出现在管理过程之中。

前面，我们提到品牌方在管理过程出现的问题。但是加盟主侧的经营观念也在出现转变。当前，人工、房租成本每年都在递增。但是卖场的毛利增速并不能满足人工、房租成本的上涨。所以，加盟主的想法就产生了一些变化。

当然，日系便利店对于加盟主的筛选还是相对严格的。首先，日系便利店的加盟主要和品牌一起努力，认可共赢思维，才可以进入加盟体系当中。但是，现在一些加盟主正在从共存共荣的状态转向一切以利润为优先的状态。

之所以加盟主出现了状态的转变，也是从侧面说明了，当下的督导并没有把品牌总部的方针、方向性的政策向加盟店做到足够的传达，没有和加盟主建立起很好的信赖关系，更没有给加盟主带来希望。面对硬成本的上浮，督导缺失了专业、正向的解决场景，所以加盟主不免会从共存共荣转向唯利是图。

7-11要变天

最近有传言7-11中国董事长内田慎治将被调回日本，将由本地人员接替职位。其实不论谁来担任7-11中国的领导层，一切都必须回归业务，切实能够站在“顾客立场”思考问题和经营。我们所说的“顾客立场”是7-11创始人铃木敏文提出的概念。事实上，在这个角度上看，全球的7-11都推行着相同的战略，一切出发点都是为顾客提供更多便利性。

另外，在更换人选之后7-11能否在中国这片土地继续品牌的辉煌，一个关键在于是否有能跟上极具有中国特色的消费板块的业务。

很遗憾，最近4-5年7-11在中国的下滑确实比较严重，遇到了一些问题。首先是没能和市场与时俱进，表现的过于保守，现在看起来这家企业似乎不能接地气。当下更多的是依靠之前的经营理念和品牌价值的支撑。如果这些问题无法解决，7-11这个品牌在中国持续辉煌会变得很困难。

尽管品牌表现下滑，但是我们认为内田董事长如果回国，更多是工作年限和年龄的原因。

数量VS质量

当下，罗森正在全中国迅速扩张，翻牌了一些地方便利店品牌。但是相同的操盘现象在7-11恐怕不会出现。尽管近些年7-11在中国看似也在扩张，但是翻牌的方式和以体制建立、服务理念为核心的日本7-11并不太相符。

7-11虽然不像罗森那样在中国步子迈的那么大，但是这两年也在不少新的省市开启了一号店。我们就产生了一个思考，扩张的速度会不会影响到门店的运营品质？

从7-11的角度而言，所有在外省市的新店都是由7-11中国进行现场跟进的。现场人员涉及到店铺运营部、商品部、物流部、开发部门。这些经验丰富的业务代表至少要在当地跟进6-8个月。从现在看，各个省份的初期建店标准是很高的。一是，目前新店数量比较少；二是，7-11中国和各地签订的经营许可的合同，从管控层面来说是非常严格的。所以，当下各地一号店的门店运营品质是没有问题的。

展未来

“首店经济”可复制？

在7-11各地一号店高品质的门店运营下，产生了一个现象，业内很多人称为“首店经济”。这种现象可以说明两个问题。第一，各个地区的消费者的消费能力和消费需求是处在不断升级的过程中，大家对消费和生活拥有美好愿景。这种需求给便利店带来了新的机遇。第二，这说明了消费者对7-11品牌和服务的认可。

反过来说内资便利店，之所以难以复制7-11“首店经济”的模型。原因在于，很多国内便利店企业是在追逐和模仿“所谓的7-11”，而不是“真正的7-11”。“所谓的7-11”是几个人眼中的7-11，看到的是冰山一角或者几个亮点。而对于内在的服务、商品力的建立以及体制的建设，并不在表象上。所以说复制的前提，是对于目标企业的内核有足够深的了解。

便利店加盟是否必须下沉？

除了破纪录式的首店首日盛况外，我们也可以看到一些加盟店表现平平。笔者身边也有人选择在北京做加盟便利店生意，但是对比一线城市的白领收入，他的纯收益显然不算高。这种现象是否意味着便利店的加盟生意必须要下沉？

在讨论这个问题前，我们要了解7-11是毛利分润的模式。加盟主需要负担一些经营成本，比如人工、盘亏、损耗、一部分水电费等等，是否能够有效控制这类经营性的支出、提升人工效率，是加盟主盈利能力的核心。

作为品牌总部，要不遗余力的为加盟主提供更好的商品和更高的毛利率。但是，如果加盟主不能很好的控制经营成本，那么再优秀的品牌、再优秀的结构也无法让加盟主挣到更多的钱。加盟主的盈利能力，与自身好的经营思路或者是对督导的配合度是有关系的。

经营成本的上升正在挑战几乎所有加盟体系，有声音说加盟一定要下沉。但是所谓的下沉也是为了主动规避费用。而在北上广深，如何提升人工效率，减少经营性的成本，才是盈利的关键。下沉本身是个伪命题，正视问题、认知问题、解决问题，才是核心。很多时候我们避无可避，必须面对！

便利店派系竞争中如何胜出？

现在中国市场同时存在着日系、互联网系、本土系几个派别的便利店，竞争可以说超乎寻常。

市场的商业竞争关系永恒存在，如何坚守自己的核心理念、保证自身特色，是7-11现在的当务之急。作为7-11来说，它的核心是善于发现顾客的“潜在需求”，并加以满足。

比如，顾客想喝一瓶健康的水，通常会选择农夫山泉、百岁山这样的水。那么如何让产品既有健康属性又有口感提升，用“叠加属性”的商品去满足顾客。通过满足顾客“潜在需求”来抓住客户，是传统7-11所擅长的领域。

但是遗憾的是，随着7-11“现地化”的展开，商品研发业务的发展并不乐观。原本，7-11的产品研发能力和对标准的坚守是它最强劲的两个版块。如果，这两个拳头能坚持下来，相信其他便利店企业依然要在未来很长的一段时间中仰望中国7-11，因为他们很难触碰到这两个核心。但是7-11在“现地化”过程中遇到了问题，又没有正视它或者没有及时解决它，就积累成了今天的这个局面。

透过3.15的事件，我们可以看到7-11的问题不仅仅在研发能力上，对标准以及现场的把控能力也在下降。这也是给整个行业的一个启示：标准坚持一段时间是容易的，但是把它转化成工作的习惯是我们要解决的课题。

无人零售是否来临？

首先正面回答这个问题，无人零售一定是未来社会的发展方向。但是就现阶段而言，无人零售是科技运用到传统零售行业的体现。高科技意味着更多的资金投入，传统零售的利润率并不能满足“高科技”三个字背后的资金需求。所以，从逻辑上说，作为传统零售更应该想的是拿来主义，而不是自己去承担和主导无人零售。而且，近十年传统零售企业应该是无力承担研发费用的。

中式鲜食路出何方？

目前，几乎所有便利店品牌都在做“中式鲜食”，7-11也不例外。从2005年起，也就是进入中国的第二年，7-11就成功的把中式鲜食呈现给了顾客。比较有代表性的就是豆浆、包子以及我们现在都在吃的中式快餐的六荤六素。所以说7-11很早就捕捉到了中国用户的日常饮食习惯。这也是7-11本身最强有力的拳头之一。

遗憾的是，现在7-11在本土化鲜食的研发上，可以说基本停滞了。这也源于 “现地化”暴露出的局限性。特别是随着“现地化”高管数量的增加，7-11的企业愿景和方向这些核心要点，以前对于本土便利店和互联网系便利店是难以触碰的，然而现在它们在中国7-11企业内部也出现了弱化。随之而来的，对于新的鲜食研发力量的弱化。

另外，随着生产型工厂经营成本的提升，鲜食的利润点也在弱化。但是它依然是便利店增加复购、认同、认知的亮点。并不是说，上了鲜食就是利润的保障。它更多应该承载增加顾客粘性和品牌认知的角色，这个层面的意义要大于利润点本身。

未来便利店哪家强？

便利店行业的新陈代谢每天都在进行。7-11能否在中国再创辉煌，我们不能打包票。

无论哪个便利店品牌或者哪个便利店派系，想要成功只需要3点。第一，满足顾客的潜在需求，包括满足本土的产品研发。第二，保证标准的落地执行，并且让员工养成正确的工作服务意识。第三，满足中国新兴消费的业务板块。

完美呈现出这三点的便利店才能扎根在消费者心中，成为实现我们生活便利的首选所在。