县域商业的发展被提升到了前所未有的高度，整个市场正在迎来重要历史机遇期。
去年，商务部明确“十四五”时期将实施“县域商业建设行动”。随后，《关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》《关于支持实施县域商业建设行动的通知》《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》等文件相继出台，从政策方向、资金支持等方向为其落地提供了支持。
针对上述政策，首都经济贸易大学教授陈立平直言：“县域市场正在迎来千载难逢的发展机会。”在他看来，完善县域商业体系，发展县域经济是扩大内需、建成强大国内市场的重要支撑，也是未来5-10年国内经济发展的重点，这中间蕴藏着巨大的增长机会。
相对落后的县域商业处在发展转折点上，限制县域商业发展的经济水平、消费能力、人才等问题随着政策落地将逐步被解决，发展县域商业正逢其时。而身处其中的零售企业能做到把握政策方向、顺势而为，后续势必能共享县域经济发展红利。
经营压力加剧
就目前来看，县域商业有着区别于其他市场的明显特征。相对封闭的市场环境下，使得不同县域消费习惯差异显著。零售企业跨县域扩张极易产生“水土不服”问题。因此，新进入企业很难打开市场，本地企业也难以扩张。这给予了本地零售企业发展壮大以及深耕当地市场的机会。
因此，现有的县域零售企业往往扎根当地多年，培养了一定的品牌影响力与固定客群。整个县域市场呈现“一县一龙头”的零售格局，而这些企业是目前县域市场发展的主要推动力。
就《第三只眼看零售》采访来看，这些企业年销售规模通常在1至10亿元之间，其业态涵盖百货、超市、便利店等，且业务主要集中在一个县内。而对一个市场的长期深耕使得这些企业在当地拥有难被取代了地位，也催生出了胖东来、佳和、雅斯等获得业界认可的零售企业。
但尽管面临的竞争压力较小，整个县域零售业发展仍相对落后。纵观整个县域市场，商业基础设施薄弱、物流成本高、商品与服务质量不高等问题普遍存在。商务部部长王文涛在谈及县域商业建设行动时说：“县及县以下的商业网络是我们国家整个流通体系当中的短板与弱项。”
而在这些问题的背后，则是县域市场长期“缺人、缺钱、缺技术”的现实，近年来，随着县域市场人口外流、竞争加剧、消费疲软等问题出现，县域零售企业经营压力进一步加大。
哈尔滨永家乐超市总经理黄忠克表示，去年，门店营收出现了7%左右的下滑，导致这一问题出现的主要原因就在于东北地区严重的人口外流。广东腾天超市负责人魏秋丽对此也有共鸣，“人口普查数据显示，我们所在的龙川县去年有20万人流失，占到全县总人口的1/6。”她说道。
外流人口多以有较强消费能力的年轻人为主，因为县域人口外流不可避免会导致门店客流、销售下降。而随着高铁等公共交通网络的完善，中心城市虹吸效应会进一步增强，县域人口流失在短期内也很难得到有效控制。
在客流下滑的情况下，县域市场的竞争也在加剧。“尽管少有头部企业的觊觎，但电商、社区团购、直播的逐渐渗透，各类专业店的出现以及疫情下回乡创业者入局零售行业，都在一定程度上分流了超市原有的生意。”潍坊百货总经理周鹏说道。
与此同时，消费者购物意愿与消费能力下降对超市业绩产生的影响也不容忽视。“我们的客单价已经从原来的40元下降到36元了。满赠活动也因为消费者不愿意花钱凑单很难掀起水花。”魏秋丽说道。
消费潜力显现
事实上，尽管业绩承压，但在采访中多数零售从业者仍然看好县域零售的未来。在他们看来县域商业的增长潜力仍待挖掘。
国家统计局数据显示，我国农村常住人口约5亿，县城及县级市城区常住人口数量超过2亿，整个县域市场占国内总人口数量超过一半。但就消费情况来看，整个县域市场同城市仍存在较大差异。相关数据显示，县域市场人均消费支出仅为城市城区2/3，今年一季度，农村消费支出仅为城镇1/2。
与消费支出水平较低相对应的是整个县域商业发展也相对落后。绿城超市董事长田建忠认为，目前县域市场与地级市的超市从经营水平来看存在5年左右的时间差。陈立平则表示，在走访北京农村过程中发现，不少超市没有POS机、价签需要手写，甚至还存在过期商品的问题。
在建立以国内循环为主经济格局的战略下，释放县域农村市场消费潜力，缩小城乡差异是国内发展的必然选择。这也意味着，上述差异将逐渐缩小，而这也势必带来新的增长机会。
事实上，县域市场的消费潜力已有所显现。从2017年至今的5年时间中，我国农村居民人均可支配收入从1.3万元增长至1.8万元，增速超过城镇达到40%。今年一季度，农村居民人均消费支出4388元，增长8.6%，较城镇高出近3%。
县域零售企业已经感受到消费需求的变化。“以前我们一直在关注性价比，但现在超市持续引进网红产品，螺蛳粉、拉面说等价格相对较高的产品，在乡镇也有不错的销售。可以说，城市和县域市场的消费差异正在逐渐缩小。”黄忠克说道。
除市场自身的潜力外，政策的导向作用也给予了市场信心。乡村振兴、新型城镇化等战略的提出，其目的都在为县域市场留住产业和人才，带动当地经济发展。相应地，这些政策的落地，也将解决市场当前存在的县域市场人口流失、消费能力不足等问题。
此外，相对封闭的市场环境，也决定了县域受疫情等因素影响较小，这一市场的开发将成为未来稳定国内消费市场的重要板块。而一二线城市相对放缓的消费增速、更加激烈的竞争环境以及更高的成本，也使得零售企业不得不将关注的重点转移至县域、农村市场。
在《第三只眼看零售》看来，整个县域商业体系建设以满足消费需求为核心，主要包含“下沉”与“上行”两个层面的内容。所谓“下沉”即引导企业进入县域乡镇市场，进而带动产品、服务、技术、理念等下沉。“上行”则在于推动农产品进城，建立更为完善的产销衔接体系。
对于零售企业而言，主要涉及三方面具体工作：
其一，是网点布局的完善。按照规划到2025年，我国有条件的地方需要基本实现县县有连锁商超和物流配送中心、乡镇有商贸中心、村村通快递、年均新增农村网商（店）100万家。这意味着，零售网点的布局需要覆盖至村一级。而目前，农村市场仍存在较大空白，很多地方仍需要按时赶集才能购物。
“台州三和超市在村里的连锁便利店基本实现了盈利，信阳百家在乡镇的生活中心已经成了居民日常休闲放松的去处。而日本零售企业推出了农村流动购物车，这都是零售企业可以借鉴的案例。”陈立平说道。
同样地，绿城超市则通过特许加盟等方式，为县域、农村的零售企业提供技术、管理、商品上的输出，帮助其完成门店的升级改造，进而提升自己的网点覆盖范围。
其二，是商品与服务的升级。就目前来看，短视频、社交平台的下沉渗透，以及年轻消费群体的兴起，使得城乡消费观念差异正在逐渐减小，县域消费者消费需求也发生了明显转变。
对于企业来说，洞察消费需求，完成从关注商品价格到关注商品价值，从满足消费需求到创造引领消费需求的过程则相当重要。而就实际情况来看，消费需求始终存在。
据了解，引进高端产品、网红产品外，腾天百货已经开始尝试在县域、乡镇门店销售预制菜。“2015年引进低温奶的时候，我们的消费者普遍认为这种牛奶喝了会拉肚子，但现在低温奶与乳制品中的销售占比已经达到一半，这和现在销售基本没有需求的预制菜几乎是同样处境。”魏秋丽说道。
其三，是建立双向的商品流通机制。零售企业除了完善自身网点布局外，还需要建立农产品流通体系。这一方面，能够为提升农民收入，为县域经济发展服务。另一方面，地产地销模式，也能够帮助企业建立起更为稳定、高效的供应链体系，并为消费者提供更丰富的选择。
“大家都喜欢吃本地产的东西，也愿意为此多付费。那么零售企业就该考虑加强同周边农户连接，将农产品放到超市来卖了。目前，生鲜传奇、首航超市都已开始销售本地蔬菜了。”陈立平说道。
从政策出台到最终落地，中间存在一定时间差。部分政策意义也在于明确行业发展方向。有相关企业负责人表示，市区门店能够拿到相应的消费券等补贴，但乡镇门店则少有政策惠及。因此，政策落地情况则是从业者关注的重点。
目前，县域商业体系建设对于扩大县域市场，释放当地消费潜力的作用已不言自明。而就政策的具体落地来看，后续相关零售企业也将获得资金等方面的扶持。
4月份，财政部出台的《关于支持实施县域商业建设行动的通知》已经明确在县域商贸中心、超市、农贸市场改造，消费渠道搭建以及农产品上行等方面给予资金支持，目前各省申报工作已经结束。
此前，农产品冷链物流建设零售企业每年都会获得资金补贴。而对于后续县域市场发展，业内人士判断，在县域的新开门店、门店改造等方面也会获得相应的财政支持。
那么，在上述政策中，谁将成为主要的受益者？《第三只眼看零售》认为机会更多在于县域零售企业。
缺少竞争环境下的多年深耕，使其拥有了稳定的客群，加之，熟悉当地消费习惯，外来企业难以与之抗衡。而当前实体零售企业普遍面临增长压力，对待扩张态度更为谨慎，也限制了企业的跨区域扩张。因此，县域市场仍将是本地零售企业的主场。
“县域市场的用户黏性是非常高的，不仅新品牌对其难有吸引力，即便是我们在相隔一公里的地方开相同的店，原有门店的客流也仅下降了1/3。而同样一款产品，在不同的县销售差异也会非常大。这就导致外来企业很难打开市场，而我们开在其他县里的超市业绩始终难达预期。”魏秋丽说道。
来源 | 第三只眼看零售
