自从露营和预制菜成为炙手可热的新赛道后，多方都在加紧布局，竞逐万亿蓝海市场。佛山...
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自从露营和预制菜成为炙手可热的新赛道后，多方都在加紧布局，竞逐万亿蓝海市场。
佛山作为“世界美食之都”，“中国厨师之乡”，聚集了得天独厚的预制菜生产及自然景区资源。但是，如何深度融合佛山预制菜和短途游特色产业，进一步发挥佛山在产业、市场、文化等方面的优势，挖掘当中的巨大产值？这成为了政府、企业、各行各界都在思考的问题。
为此，粤厨优选（九洲数字直播电商（佛山）基地孵化的预制菜直播电商服务商）联合佛山市连锁企业协会、佛山市政府工作部门、字节跳动平台、预制菜及露营供应商企业、MCN机构等资源，发起了一场佛山市首届露营+预制菜直播节活动，旨在全面推动佛山高品质预制菜产业发展，将佛山预制菜+旅游景区特色地标推广至广东省内，打响佛山美食文旅城市名片，振兴预制菜、旅游及周边产业，为佛山休闲及消费助力升级。
本次活动以“美好食光露一夏”为主题，举办时间为6月3日—6月18日。
活动话题总曝光量为1330.6万，参与人次15万，直播间16天累计销售额538.3万，仅16天就成为了品类直播间全国Top 1！
面对没有任何经验借鉴的新赛道，我们是如何在短时间内取得这份亮眼的成绩？今天这篇文章，我们将从前期策划筹备、活动话题造势、直播执行与调整、总结复盘这4个维度为大家还原这场直播活动的策划执行全流程，希望能为大家提供一份参考手册，助力佛山预制菜产业转型升级，在直播赛道中率先跑出，占据年轻消费者的餐桌。预制菜虽火，却还在刚开始发展的阶段，消费者对于这一品类还处在建立认知的阶段,因此需要更高的品牌营销投入,来培养消费者使用习惯。这并非一夕之功、一家之力就可以办到。对于预制菜生产商来说,在整个品类销量都较少的发展初期,基于货架式电商平台通过搜索的逻辑来起盘,指望广告一出便有消费者主动找上门,非常困难。
这里的「难」,不是难在预制菜本身没有吸引力,而是难在两个方面:
1.培育消费习惯：如何让所有对预制菜有明确兴趣的消费者接收到准确的商品信息,并通过优质内容提高用户粘性;2.扩大消费市场：如何让预制菜的潜在消费者「恍然大悟」,意识到原来预制菜这么棒,进而不断复购。而抖音直播的兴趣电商模式恰好可以帮助新品牌解决这个问题，让预制菜商家快速从B端市场转型到C端市场。
因此，活动筹划的第一步，我们选择了抖音直播为此次活动的主要载体，与抖音官方达成合作，以时下年轻人追捧的“露营”为话题切入点，展开“美好食光露一夏”官方话题活动和全民任务，精准投放5000万广佛流量，号召有影响力的网红、达人、官媒、企业，共同创作佛山“露营”+“”预制菜”优质内容，塑造有温度、有魅力的佛山文旅IP，深度传播佛山美食文旅城市名片。通过这样的休闲消费场景，培养消费者对预制菜的认知和兴趣，为打开预制菜直播市场做好铺垫和准备。第二步，我们需要撬动更多的露营、预制菜相关资源来共同完成这场佛山直播盛事。如何整合、组织和协调各界优质资源，成为了这次活动筹备的难点。
为此，在联合主办方佛山市连锁企业协会的积极协助和推动下，邀请到佛山市文化广电旅游体育局、佛山市商务局、佛山市农业农村局、佛山市市场监督管理局、佛山市禅城区农业农村局、佛山市禅城区经济和科技促进局、佛山市南海区经济促进局、佛山市顺德区农业农村局、佛山市三水区文化广电旅游体育局、佛山市三水区乐平镇共10个政府工作部门作为直播节的指导单位，给本次活动提供了大力的支持，让我们在进行其他资源整合、商务洽谈的工作上更加畅通无阻。通过前期的调研和筛选，我们整合了佛山一批有实力，有特色的预制菜标杆企业、知名户外装备企业、优质营地资源、大型旅行社等进行深度合作，合力打造一场佛山文旅直播盛事。本次活动的协办和支持单位分别是佛山市禅城区供销合作联社、中国移动通信集团广东有限公司佛山分公司、广东品珍鲜活科技有限公司（御鲜锋）、广东懿嘉食品科技有限公司、广东骆驼户外用品有限公司、广东顺德均健现代农业科技有限公司、佛山禅之旅国际旅行社有限公司、佛山市飘贡馆食品有限公司、广东香兰食品有限公司，广东省袁亮宏餐饮管理有限公司和三水小农街营地。在活动开始前5天，我们就开始为直播节官宣造势，制造话题热点，通过“美好食光露一夏”抖音官方话题掀起佛山全民露营打卡热，并通过抖音开屏广告、短视频、创意海报等铺量宣传，全面引爆直播节活动，为活动引流，提高转化。借着端午假期的黄金营销节点，我们在6月3日端午节当天举办直播节开幕式，在政府部门领导、合作伙伴和抖音网红达人等现场来宾和直播间1.4万人的共同见证下，为期16天的直播节活动正式拉开序幕。开幕式圆满举行后，佛山电视台、佛山电台、佛山日报、南方都市报、网易媒体、腾讯新闻等15家官方媒体对直播节活动进行了报道，多渠道强势曝光，让佛山市市民更加清晰直播节的玩法和内容，进一步扩大活动影响力，为活动官方直播间“美好生活露营节”蓄势引流。抖音网红达人通过在官方话题页发布直播节开幕式打卡短视频，向千万粉丝展现佛山露营+预制菜的休闲魅力，引发万人点赞互动。经过短视频内容的持续发酵，热度不断上涨，活动合作营地三水小农街也在端午假期一跃成为人气火爆的度假热门圣地。在持续16天的直播中，如何获取更大的场观流量和成交转化，是我们每次复盘都绕不开的讨论话题。前面提及到抖音官方合作将为活动提供精准的流量曝光支持，但并不意味着直播间就一定能承接到这么大的流量。如果一个直播间长期处于低位，那么算法就会判断为是对平台流量的浪费，进而减少推流，此时直播间流量也就进入到了恶性循环中，俗称「账号废了」。
所以这里必须要提醒大家，在直播间流量承接能力还很差的情况下，一定不要盲目推流，这个时候，官方的流量包还很不精准，只会把直播间的承接能力拉得更低。为了更好地承接平台大流量，我们不断地进行数据复盘。这当中包含了用户停留时长、互动率、分享率、以及成交转化，这些都是用户对于直播间内容最直接的反馈。而好坏之间其实没有一个明确分界值，只有参考值，那就是自己过往的每场直播以及同类目下的优秀账号。每场直播后，如何围绕影响内容的相关要素进行优化迭代，来提升数据上的表现。那么具体都有哪些数据可以展开？如何让数据关联到各个岗位的动作，由此分析问题产生的原因，并提炼经验，指导直播间下一步的策略调整？我们把一场直播的所有相关数据列在了一张表里：
下一步，通过以上分析出的全局问题点，来关联对应的每个岗位，做更细致的复盘分析，解决问题、梳理出对应方案。
●大家现场配合上出现混乱，影响到了正常的直播节奏怎么办？●选品时首先要站在受众群体的角度考虑、抛去自己的主观感受，以过往直播数据表现、其他电商平台的销量为主要参考依据；●每场直播前的早会上，运营同学同步大家当场的数据目标、产品及主要卖点、脚本节奏等关键事项，各岗位之间提前沟通好本场的配合话术、手势等，避免现场出现协作失误。●刚开播按脚本节奏讲品，但评论区有用户想看其他品，怎么回应？●一场直播往往在4个小时以上，到后期主播体力耗尽，没有状态怎么办？●主播不知道每个产品的数据反馈，当后期运营递品不及时，不知道下一个该播哪个品●继续按照节奏讲解，小助手评论区回复帮用户记录，会在后面讲解，引导用户可以停留在直播间稍等；
●直播是持久战，需要将精力平均分配，当主播疲惫时，场控及时顶上去讲解产品细节，主播稍作休息；●现场排品一定要做好，直播前1-2小时按脚本排品节奏播，1-2个小时后按现场数据来播，运营根据产品的用户点击、创建订单数、销量等数据重新排品，选出 TOP 榜，主播以此顺序来讲解。●主播讲解一个品时，由于讲得太嗨没有把控时间，现场过品节奏太慢；●很多用户不熟悉直播间的操作方法，不知道怎么下单、怎么加关注、怎么预约等；
●评论区互动较少、没有用户反馈，会影响到现场节奏和主播情绪状态。●场控通过查看后台实时成交数据，判断是否需要切下一款，并在开播前和主播沟通好现场配合话术；●主播每讲解完一款产品后，场控插空档演示下单、关注，教会用户基础操作；●利用福利玩法，在话术上增加利益诱饵，引导用户参与互动。●有些品需要现场临时上架，但审核太慢影响到直播节奏，该怎么办？●商品规格错综复杂，用户下单时由于不清楚适合的规格，导致没有成交怎么办？●评论区用户留言主播、场控不一定能全部回复，未回复用户会觉得没有被重视，导致流失。●提前打印出产品规格表，在直播过程中引导用户截图对照查找，同时在评论区帮提问用户匹配规格；●用小助手账号及时回复用户提问，设置包含正面反馈、关键信息的留言上墙展示。根据这些数据，我们会不断地进行动态调整，而好内容永远是提高数据的杀手锏。一场直播中，内容体现在直播间封面设计、场景设计、画面呈现、产品包装、购物车列表设计、主播形象、情绪状态、讲解话术、互动方式等很多方面。第一阶段，我们在营地搭建帐篷进行户外直播，为消费者带来更真实、代入感更强的消费场景，每天直播时长为12小时。![]()
第二阶段，我们转移到MR直播间进行直播，运用绿幕抠图技术，搭建简单的露营场景，进一步提高直播间画面质量和直播效率，让直播执行流程更流畅和高效。在这两个阶段，我们主要进行了人货场模式的测试和调整，根据用户需求调整短视频内容/直播间话术/产品组合卖点提炼/价格范围。针对24-40岁，女性60%左右的用户群体，打造ins风、精致露营、户外休闲露营一站式品牌购的直播间。于是，新的一轮选品工作又如火如荼地展开了，拼产品、拼价格、拼供应链，成为了直播核心竞争力。只有把这个环节做好，再结合优质的直播内容，才能打造高转化，流量承接力强的直播间。
经过以上的准备，我们的直播间进入了第三阶段，正式开展为期5天的日不落直播模式，24小时不间断直播，并发动整个直播团队进行全员营销，同时进行精准的千川投流，让直播间承接整场活动带来的大流量，最大化地拉高转化率，最终斩获538.3万GMV的成绩。我们相信，流量终会涌向转化高效的场域，这不光是抖音在快速发展中的算法所致，也是整个电商业态从「人找货」到「货找人」的发展趋势。
我们只有通过实践+复盘，才可以站在更高的平台角度换位去思考直播间的运营方向，长期的循环后，就能摸索出大概算法的模型，再以此来设计直播运营脚本，让自己的直播间更靠近算法的逻辑。本次直播项目销量在16天内达到了538.3万，成为了全国同类目直播的top1，这背后靠的就是团队在一天天直播、一场场复盘、一次次验证学习中去拿到结果——每场复盘共创的解决方案会写进执行流程中；每次动作迭代后的直播数据都在滚动上升...
当前路一片混沌、大家都在摸着石头过河的时候，谁先摸到了石头，淌出一条路来，谁就更能占据更多的资源优势，而这摸石头的本事就是靠团队的自我迭代力。此外，我们还发现了企业转型做直播电商容易踩坑的一些地方，希望大家可以规避。►避免同行恶意竞争。在直播起号阶段，账号流量、数据不稳定，建议尽量不要暴露账号名称，避免被同行恶意举报。►提高佛山市品牌营销能力。由于佛山市实体企业营销模式较为传统，对消费者的营销方式较为单一，在转型做直播电商的时候难以抓住消费者痛点，导致转化效果不佳，所以建议多品牌联合开发，通过短视频、网红打卡等多场景营销与内容，深度绑定消费者用户，有效降低企业数字化转型成本。面对预制菜直播这样一个近一年刚发展起来的新业态，我们需要通过复盘，来对抗外部环境快速变化引起的不确定性，找到属于自己及团队持续精进的确定性。如果你对本次直播节活动的复盘细节还有想要深度了解的话，欢迎联系秘书处，我们非常欢迎跟大家交流经验。
佛山市连锁企业协会成立于2017年，在佛山市商务局、禅城区经济和科技促进局的大力支持下，发展到现在已经有738+家会员企业，15000多家门店，涵盖餐饮、金融、零售等33个行业。通过六大赋能中心（金融、人才、政策、资源整合、数字化直播、孵化），六大品牌活动（党建活动、周三资源对接、品牌100对接日、连锁商学院、N+N共享茶聊、小林饭局、老郑酒局），连锁品牌100双创中心平台，促销类政府活动（88购物节、双创大赛、金牌导购、美食节等），实现会员间跨界合作，抱团发展，资源共享。
特别鸣谢顾问单位···
没想稻（北京）农业科技有限公司—张邵铷
北京七八点股权设计事务所创始人—何德文
PICTURE PICTURE电视广播有限公司—晴朗
佛山安侍卫电子商务有限公司—陈敏
佛山光明顶科技新媒体科技有限公司
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广东方普律师事务所
广东泽康（顺德）律师事务所
