报告|以消费者为中心的饮料产品创新

饮料行业确实是一个好行业，人活着最需要两件东西，空气和水，空气不好卖，消费者一定会喝水。所以说饮料行业是健康成长的行业，跟其它的行业比起来，饮料在消费品行业处于增长领先的行业之一 。和其他行业比，基数比较大，过去5年复合年增长率>5%。2017年全球市场销售额为5130亿美元，2017年保持了3%销售量的增长。

2012-2017年全球零售消费行业的增长情况

消费者对饮料的需求正在发生什么变化？我们一直关注全球消费者的这些变化，这在全球各个区域可能有不同的重点。

全球各地区消费者变化重点情况

在北美会更注重清洁标签，在南美更注重方便使用，在亚洲更注重高质量、更安全。把这些变化总结起来，其实有几大部分：天然纯净、健康、有趣互动、私人定制、高端化、数字化、跨界、方便使用、可持续性发展。可以看到消费者诉求非常多，我们也要随着这些变化而变化。

2001-2021中国年度个人可支配收入变化趋势图

2010年之前，在中国开发一个产品，消费者大家都喝就可以了。在2010年之后，中国新主流消费群出现，他们是消费能力非常强的群体，2018年新主流消费群已经达到总人数差不多三分之一，他们已经达到了美国的消费能力，这就是消费者在分化，我们的产品也要细化，以满足不同消费者的不同需求。

中国的社会现状呈现出老龄化、数字化、全民健身化、私人定制化，“饿了么化”和“天猫化”。在这种现状下，消费者的需求也在发生变化，他们需要健康、减糖，新颖独特的体验，工艺化、高端化和数字化的需求。

在国家政策方面，“健康中国”已上升为中国的国策，这两年陆续推出的健康领域指导性文件如《国民营养计划2017-2030》、《中国儿童青少年零食指南（2018）》、《中国居民膳食指南（2016）》、《中国防治慢性病中长期规划（2017-2025年）》等，都将“三减三健”纳入重点专项行动，这为食品饮料行业指明了发展道路：通过创新为中国消费者提供更多元、更营养和健康的产品选择。

我们有这么多健康需求，如何相应做创新，下面我举一些产品案例。

1、Specific Benefit-具体的某一种益处

雪碧纤维+、“神纤水”都是富含膳食纤维的产品，它既没有糖，同时可以带来相当于两个苹果的膳食纤维。还有在日本上市的sleep water，喝了以后可以助眠。这都指的是具体某种益处。

2、High Protein-高含量的优质蛋白

消费者越来越希望可以更多地摄取蛋白，Fairlife是可口可乐在美国上市的一款产品，可以提供优质蛋白，深受消费者喜爱。

3、Plant Based Beverages-植物基饮料

可口可乐在植物基饮料方面也研发了一些新品。如“粗粮王”“植场新人”系列

可口可乐香港团队给消费者作出全糖、半糖和微糖的饮料产品，消费者可以根据自己的需求直接在货架上取对应的产品，给消费者提供了更多的选择空间。可口可乐的碳酸饮料也设置了四个不同的类型：常规型、无糖型（口感与常规型一样）、无糖型、50%糖型。

在减糖过程中不是光可以通过产品减糖，也可以通过包装去减糖。例如在印度和印度尼西亚推出的200毫升包装，既可以给消费者带来美味又不会使消费者过量摄入，相对的容量小价格也会比较低，这对于消费者而言是个不错的选择。

新颖独特的体验在亚洲更流行，例如完全透明的红茶，还有可口可乐+咖啡的跨界合作，这些都是脑洞大开的产品，可以给消费者一个独特的体验。

工艺以前是制造商关注的，现在消费者都了解工艺，而且工艺变成了一个卖点，他们觉得不同的工艺可以带来不同的感受，可以锁定天然、新鲜/模拟家庭制作，还有安全质量的保证且可以增值。

年初在地方做评委，看到了一款产品叫冷萃，它实际上就是一个工艺，它用工艺做品牌名字，工艺成了卖点。可口可乐在南方做的淳茶舍也是用了低温萃取工艺。还有乔雅咖啡，它是是采用的高压萃取，通过高压萃取能够得到更浓香的口味，给消费者带来惊喜。

1、高端化

在中国高端化做到了极致。下图中这款产品kellyone就非常高档，包装像花一样打开，里面出来一个瓶子，就像香水一样。这是款私人定制的产品，采用下单生产，可以自由搭配，300mL 高达48元。

包装创新也是饮料创新的非常重要的部分。乔雅咖啡把包装做成杯子形状，这样感觉像是在手里握着一杯咖啡，而且在车里也比较容易摆放，这其实就是PET瓶包装。

在包装方面可口可乐还利用标签制造手环，与年轻的消费者互动。还有歌词瓶、台词瓶、城市罐，这些包装上的创新可以跟年轻的消费者一直有互动。

2、数字化

数字化是一个全球的趋势。实际上在全球数字化方面我深深地相信是中国在领导这个趋势。所以在这方面我们也做很多的探索和创新，包括电子商务、产品的个性化和利用AR技术。

今年我们在双十一推出了四个口味的可口可乐，而且是限量款，橙味可乐被评上黑马新品top5。消费者有很大的胃口，他们想尝试不同口味的可乐。现在的消费者不同了，我们需要很多小产品来满足不同消费者的需求，而不是做大宗的产品。

可口可乐创新概念机探索循环经济发展之道

可口可乐公司非常重视循环经济发展，公司总裁兼首席执行官詹鲲杰讲到“致力于2030年实现其饮料包装的100%等量回收再利用”。

上图的左右未来机器是我们最近非常好的想法。左边售卖饮料，右边回收瓶子，PET在世界上最容易回收，且是回收以后再利用最多的一种材料。我们要让它在混合之前就单独循环起来，减少废弃物产生，让包装材料能够长久循环持续下去。

这台机器在今年达沃斯天津会议上亮相，这是手工打造的第一台样品机。可口可乐的创新模式也在改变。我们现在有一个想法时就告诉大家，因为我们需要伙伴，希望大家一起来做。

最后我想引用乔布斯的一句话，他说“人活着就是为了改变世界，难道还有其它目的吗？”也许大家觉得卖一些饮料，回收一些瓶子不会改变世界，但是如果我们让每一瓶饮料都给消费者带去快乐和健康，如果每一个人把用过的饮料瓶都投到左右未来的机器里，如果每一家企业都能够把制造的废弃物循环再利用起来，我们一起努力，一起创新，一定能够让这个世界变得更美好。