冒菜市场大爆发，谁会成为冒菜界的海底捞？-商文在线

在刚刚过去的2019年，冒菜获得了足够多的关注。海底捞、小龙坎等火锅巨头争相入局，拉高了品类的竞争维度。而芙蓉树下、三顾冒菜等冒菜原生品牌，则不断通过深耕品类，持续品牌升级，提高自身竞争力。

竞争日趋激烈的冒菜品类赛道上，谁有机会拔得头筹？

火锅巨头竞相入局，自生品牌持续深耕

冒菜品类谁能引领风骚？

相关数据显示，我国单身人口已经达到2.4亿，“一人食”现象也随之崛起。

单身经济的兴起给餐饮品类的分化提供了独特的养料。

比如火锅不再只是一群人的狂欢，“一人火锅”市场已经悄然增长，美团点评数据显示，2018年全年适合一人食的台式火锅门店数量增长1.1万家。

此外，还有一个火锅细分品类这两年也表现出了迅猛的发展势头，那就是冒菜。

冒菜被称为“一个人的火锅”，客单价较低，比火锅性价比更高；单店投资成本可高可低，经营方式也更灵活，因此吸引了不少餐饮创业者涌进这个品类。

这几年冒菜也成就了不少品牌，如芙蓉树下、三顾冒菜等，这些冒菜自生品牌深耕多年，并持续进行品牌升级，从品类文化、品牌形象、产品结构品质等方面将街边冒菜标准化、品牌化，经过几年发展已经成为实力与规模俱备的品牌。

几个火锅大品牌入局则直接将整个品类的竞争维度都拉高了。

去年4月份，海底捞以2.04亿元人民币收购U鼎冒菜全部股权。U鼎冒菜是一个成立于2012年的连锁冒菜品牌，曾于2017年4月挂牌新三板，2019年退市，现全国门店超过50家。

而此前，小龙坎已经开始拓展冒菜业务，表示将推出自有的冒菜品牌，其后在外卖平台上上线“火锅菜”，主打类似冒菜的火锅套餐，被认为是为冒菜品牌试水铺路。此外，还有呷哺呷哺的冒菜品牌呷煮呷烫。

有这些“爸爸”带领，U鼎冒菜、呷煮呷烫在供应链、管理体系以及团队上占有了优势，赢在了起跑线上。

冒菜品类热闹了，当大家的目光聚集的时候，正是品类发展的最佳时机，但同样的，竞争也更为激烈。如何在竞争中胜出，成为品类第一？

芙蓉树下创始人贾国金认为，消费者需求是推动品牌进化的动因，想要在市场竞争中突围，在消费者心目中占据品类第一的位置，就要紧随市场变化，通过持续性的品牌升级迭代满足消费者的新需求。

对手来势汹汹

芙蓉树下3.0如何突围？

风口角逐唯快不破，经过近九年深耕，芙蓉树下全国门店突破1200家，规模已经在冒菜中名列前茅。此时，他们更希望将重心放在品牌打造上。

这不，芙蓉树下创始店，以及宁波、长沙、兰州旗舰店相继升级为3.0版。相比前两次升级，这次升级后的品牌定位更明确、品牌风格更突出，对冒菜文化也有了更深、更全面的呈现。

产品多元化，打造“四大幸福国民套餐”

在很多人的概念里，冒菜类似麻辣烫，菜品分类码放供消费者自选，不需要菜单，但芙蓉树下却有一份精致的菜单，方便消费者点单的同时，在用餐高峰期，简洁、标准化的菜单也让后厨可以提前备货和分拣，快速走量。

在3.0版升级中，菜单依然也是重点升级项目，从中能看出芙蓉树下对消费趋势的洞察。

△芙蓉树下3.0菜单

首先是产品结构的整体调整。原来的菜单以套餐+小碗菜为主，升级版菜单中增加了不少产品，如自选小菜、钵钵鸡、成都路边小吃等，而且分量以小份为主。

其次，套餐由单一的冒菜套餐升级成冒菜+米饭+饮料三合一套餐，依旧分一人定食、双人定食、四人定食三类，满足单人消费、聚餐等不同消费场景需求。

冒菜套餐是芙蓉树下的一大特色，这次芙蓉树下还首次提出要打造“中国四大幸福国民套菜”的目标，在沙县拌面+扁肉、兰州拉面+小菜、黄焖鸡+米饭的基础上，强势加入“冒菜+米饭”，让冒菜成为更日常、大众的小吃。

△芙蓉树下冒菜+米饭+饮料套餐

而红餐网（ID：hongcan18）记者注意到，升级后的套餐产品分量不变、产品种类更丰富，但价格却和之前相差无几，分量远超顾客期望的价值，性价比很高。

产品丰富化、小份化、高性价比化是小吃发展趋势，而这恰恰符合当下95后、00后的消费喜好，在相同价位的基础上，年轻人乐意有更多的选择和尝试。

品牌VI个性化，细节设置更贴心

冒菜是成都的一种路边摊小吃，在消费者的心智中是低廉的。在消费品质升级的市场需求下，通过品牌化整体提升冒菜品质、就餐环境体验是唯一的出路。

相比于芙蓉树下1.0聚焦于打磨单店模型，2.0集中于规模化发展，芙蓉树下3.0将重心放在了品牌建设上，从视觉VI和服务两方面加深了品牌形象的塑造。

品牌视觉上，结合品牌调性和年轻人的审美需求，芙蓉树下设计了一套自有的VI视觉识别系统，在门头、logo、餐具、员工服装等视觉呈现中贯穿主色调“芙蓉红”，突出品牌的独特调性。

而门店空间设计中则通过透明厨房以及餐厅的细节设置，增强顾客的就餐体验感。

这次芙蓉树下重金打造了星级餐厅才使用的5S透明厨房。5S厨房是目前国内餐饮业较为认可的一种现场管理体系，具有减少操作浪费、提高操作效率及安全性等功能，不仅操作透明可视，还能让食客们随时进去参观，保证吃的每一口冒菜都卫生安全。

△芙蓉树下5S厨房

“芙蓉树下3.0不光是在顾客能看到的表面改变，更多是内功上的进化。希望顾客能从中获得对品牌的安心感和信任感。”

贾国金介绍，除了整洁舒适的就餐空间，他们还打造了更多细节服务，如菜品模具展示、员工洗手台到米饭茶水自助区域的设置，希望提供给顾客安心、卫生、舒适的就餐体验感。

挖掘冒菜文化，为冒菜赋予新精神内涵

冒菜的历史不长，上世纪八九十年代才出现在成都，一开始都是配米饭吃的。

而冒菜这个叫法，是对其制作方法的形象概括。冒菜，即把菜放在滚汤里烫，等菜从滚水里冒上来即表示菜熟可食。“冒”是一种饮食方式，是一个动词，为什么不能是一种生活态度？

现在，多数人做冒菜，是当做小吃快餐来做，强调平价、解馋，贾国金却更想让消费者从冒菜、从芙蓉树下这个冒菜品牌上感受到更多精神价值。

“哪怕冒菜是一个特色快餐，我觉得还是要给顾客带来更多的品牌价值。”

为此，芙蓉树下3.0回溯冒菜起源，将“冒”这种饮食方式与当下年轻人冒尖、冒泡、冒出头的不服输精神结合，提炼出“幸福总会冒出来”的品牌文化理念，让品类更厚重、品牌更有价值感。

品牌文化是附加于产品之上的无形资产，能让品牌立得更稳、传播更有穿透力，品牌目标则能让品牌走得更坚定。

贾国金表示，芙蓉树下发展9年来，经历了3次大的品牌迭代，不断做产品口味、服务细节、就餐环境的调整，这是紧随市场趋势、顾客需求必须做的改变，“品牌需要去适应消费市场的变化，不断迭代进化，否则就会出现危机，落后他人。”

求变是品牌生存策略，而芙蓉树下也有从未改变的地方——成为冒菜品类代表品牌。从芙蓉树下2.0开始，“就是成都冒菜”这一目标定位出现在品牌门头上，这是对消费者的心智占领，也是芙蓉树下对自身的要求和鞭策。

结语

在火锅市场饱和、竞争白热化，而“一人食”经济兴起的时候，冒菜市场也迎来了高光时刻。机遇与挑战并存，能顺应市场变化、抓住市场机遇的品牌才能成为最后的品类王者。

在这场竞争中，芙蓉树下标准卫生的产品+1200店的规模+独特鲜明的品牌调性和品牌文化，创始人贾国金亦目标坚定、不断创新，都是其优势。

编辑| 肖纯

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