【创意核心】可口可乐营销副总：科技挽救不了那些平庸的创意-商文在线

与营销相关的科技似乎正以“天”为单位迅速更新，而这些科技也常被宣称能够革命性地改变新产品的创意效力，为其营销添砖加瓦。

总体来说，更智能的科技确实能够使营销效率提高，但是其结果或许并不是营销者所期待的。不可否认，现如今的大数据和数字创新能帮助营销者更加准确地找到自己的目标客户、市场定位，并传达营销内容。但同时，创意本身的品质变得更为重要了。只要顾客对你的营销输出不满意，这笔投入就成了浪费。

在过去，营销者可以用合理的预算创造出一些相对不错的创意，并能确保它们被大部分顾客看见。但是在今天，品牌营销界遵循着“达尔文法则”，人们间接地选择着广告的去留，只有最好的创意才能留下。虽然想要抓住观众的注意力变得越来越难，但一旦得到了他们的青睐，创意就会不断地被分享扩散，营销效力水到渠成。所以，把以往对创意的投入转移到对‘浮华’科技的追求是不起作用的，真正有效的做法是先保证创意，然后用科技去完善

人们喜欢一个品牌如同喜欢一个人，是讲究感觉和情绪的。所以如果想要别人爱上你的品牌、与其充分互动，光有产品是不够的，还必须会讲故事。让顾客被你的情绪所感染打动才是关键。而这就是我专注于洞察人们的内心与情感真谛而非数据和趋势的原因所在。感情是不能用数据来衡量的。

而想要打好一场营销战役，往往需要将视线回归到生活中那些美丽的、新鲜的、引人共鸣的片段与情绪。这些在市场调研中的焦点小组中是很难找到的，因为人们很少会在一群陌生人中表达自己的真实想法。而就我们可口可乐的产品而言，定位总是从带给顾客提供振奋、惊喜的瞬间出发，而其营销理念也适应于人们的核心价值观：欢乐、相聚、友谊。

的确，科技为营销内容带来了伟大的变革，使大众积极地成为品牌的忠实支持者，让营销战役变成了品牌商和顾客彼此间的一场互动游戏。然而，我更喜欢那些专注于人们情感与个性化的营销战役，它们也确实取得了巨大的成功。当有顾客选择用可口可乐的昵称瓶向女友求婚，产品承载了顾客的爱与喜悦，在我看来这就是我们品牌成功的体现。我同样喜欢亨氏的“Get Well”营销活动，当朋友或亲戚生活遇到不顺时，顾客可以通过亨氏Facebook页面向他们送去私人订制的一罐汤，十分暖心。

总结来说，优秀的营销内容是能够让消费者投身其品牌的关键，而未来营销界的趋势非常有可能会向品牌自有媒体渠道发展。如果营销者足够努力，产生很棒的创意，再加以先进的科学技术，或许将不再需要花钱买消费者对自己广告的关注。而是转为消费者主动前往品牌自有的媒体平台，寻找他们所需要的内容。在大数据和科技盛行的今日，各位营销者或许应该冷静一下，想想在追求数据与趋势的同时，自己的品牌是否印记了创意的灵魂与情感。

（转载自网络作者：可口可乐欧洲营销副总裁 Javier Sanchez Lamelas）

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