英得尔车载冰箱：小品类如何创造大市场-商文在线

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导语：2015年7月23日，北大定位同学会广州分会第三次活动在广州紫泥塘艺术区举办，活动的主题企业是英得尔车载冰箱，北大定位中心主任姚荣君、英得尔董事长史杰君和十多位定位老同学共同探讨了车载冰箱如何做大市场的主题。

史杰君先生不仅是英得尔董事长，还是一位经济学博士，更是一位自行出版了游记的旅行家，可谓既读过万卷书又走过万里路，在讲到学习定位时，他在白板上写下了两个字：愚信，正如道家所言：为道日损，要想悟道最高境界，必须放空自身思维的限制，学习定位也是一样，我们往往不是太笨，而是太“聪明”。

车载冰箱——黑马还是鸡肋？

根据史杰君董事长的介绍，车载冰箱在中国仍处于一个尴尬的状态，英得尔是意大利的品牌，在欧洲是领导品牌，销量连续十年领先，但2012年来到中国后，销售额一直徘徊在一个亿左右，难以突破。随着中国经济的发展，中国汽车的保有量和增长量都非常大，房车、越野、自驾游蓬勃发展，而且越来越多人把汽车作为一种生活方式而不仅仅是交通工具，这让车载冰箱的前景看起来非常美好，但似乎始终有一道看不见的坎阻挡着车载冰箱的发展，人们似乎对于车载冰箱并不感冒，车载冰箱的种种缺陷也让主流人群难以形成使用习惯。那么，车载冰箱品类到底是黑马还是鸡肋？

重新定义车载冰箱

车载冰箱按制冷方式可分为压缩机式和半导体式，压缩机式制冷效果好，可达-18度，但是价格昂贵，半导体式制冷效果差，只能维持5-10度冷藏，但价格便宜。学员程总提出，虽然英得尔是压缩机冰箱，市面上其它品牌大都是半导体冰箱，但消费者对压缩机、半导体是没有概念的，而-18度可结冰是个可宣传概念，可以重新定义其它车载冰箱是不可结冰的假冰箱。

探寻高端

学员周总提出：既然英得尔源自意大利血统，而且连续十年欧洲领先，售价又远高于其他品牌数倍，所有配称都到位了，就差在顾客心智中建立传播高端奢侈车载冰箱认知了。目前高端市场缺乏品牌占据，高端房车、商务车找不到可匹配的高端车载冰箱品牌，这就是英得尔的机会。

姚荣君：小品类做大有三点

北大定位中心主任姚荣君在听完各位学员的建议后，告诉大家车载冰箱是黑马还是鸡肋，取决于英得尔如何理解和操作这块市场，未来是不可预测的，就是因为企业家的主观能动性会影响商业的进程。但有一点毋需置疑，每一个品类都是由小品类发展成大品类的。

小品类做大有三点

1、小品类要善于借势，借心智中已有的强大认知去提升自身品类的价值和认知，例如东阿阿胶，当年的阿胶品类消费人群呈三化（低收入化、农村化、老龄化）发展，已成为边缘品类，但东阿阿胶借助“滋补三宝——人参、鹿茸和阿胶”关联心智中的滋补圣品，将阿胶拉回了主流消费品类；

2、小品类要界定对手，界定对手后才知道战役从哪里打，或者如何避开对手打。将小品类做大是品类领导者的任务，小品类中非领导者即使有抢先占位的机会也要特别小心，警惕品类领导者的反扑。小品类的非领导者一般以领导者为对手，如三江源虫草可以与极草形成对立，极草是现代科技含着吃，三江源则诉求传统与天然。或者，从顾客身上去找到一个老大没有占据的空位或利益点（如九龙斋的解油腻），成为领导者。成为小品类领导者之后，以拓展品类为主，界定对手最为关键，最大程度地切割对手份额，如王老吉从凉茶品类拓展到饮料品类，将饮料老大可口可乐重新定位为“假清凉”，由此上位。

3、必要时重新定义品类，小品类往往受限于自身品类太小的限制，无法走出自身的局限，这时候要重新定义品类，例如绿航绿萝，最初的宣传最能吸甲醛的绿萝，但是绿萝本身就是绿色植物中的一个小品类，再细分其中一个特性就太小了，这时候重新定义绿航绿萝为最适合室内摆放的植物，突破绿萝品类限制上升到植物品类后，发展迅猛。

结束语

这是北大定位同学会第一次来到如此具有艺术气息的地方，会议结束后，史董邀请姚老师和各位同学到广州唯一三星米其林法国餐厅进餐，非常感谢史董、感谢英得尔、也感谢各位北大定位的老同学，希望每位北大的定位学员都能实现自己的品牌梦。