市场观察 | Z 世代跑步入市，时尚投资领域的格局会否被改写？-商文在线

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自2019年以来，Z世代成为了全球最大的消费群体，这个趋势将持续至2030年。在消费市场上强势崛起成为主力军后，Z世代如今又纷纷接棒坐上投资者的位置。随着投资方话语权逐渐过渡到Z世代身上，时尚行业的资本故事又将被如何改写和颠覆？

Z 世代，这一概念指代的是从 1990 年代中叶到 2010 年代初期出生的人群。他们不仅是当下时尚奢侈品消费市场的主力军，更凭借着独特的价值取向和投资理念，成为时尚投资领域的“新晋伯乐”，并且激发起新一轮的时尚投资热潮。

据理财集团 Charles Schwab 的调查显示，疫情期间大约有 16% 的新零售投资者均为 Z 世代。此外，在过去一年内，不少风险投资机构的规模都有显著增长，获得数以千计的 Z 时代年轻投资者的加入。投资者的新陈代谢，总会催生出一系列的连锁反应，从心仪意向的被投方类型，再到被投方被评估的维度，都有可能改弦易辙。

在国内，最为出圈的年轻创投人莫过于余晚晚。余晚晚在海外修读完时尚管理和投资等相关课程后，余晚晚在 2015 年成立了专注于时尚、科技以及生活方式产业等领域的投资机构 Yu Capital。据官方资料介绍，该机构致力于在全球范围内投资有潜力成为行业翘楚、拥有优秀团队、快速发展的成长型企业。

余晚晚

Yu Capital 的首个投资对象为英国时尚配饰品牌 Bottletop。Bottletop 由 Oliver Wayman 和Mulberry 创办人 Roger Saul 之子 Cameron Saul 于 2002 年共同成立，品牌坚持永续概念，聘请工匠利用回收材料制作时尚配饰。公司还将收入用于资助 Bottletop 基金会的运作，为解决青少年艾滋病、药物滥用和怀孕等青少年健康问题的教育项目筹集资金。Yu Capital 有着丰富多元的时尚投资组合，除了 Bottletop，英国前首相夫人 Samantha Cameron 创立的女装品牌Cefinn 以及 “印花女王”Mary Katrantzou 同名设计师品牌均有涉猎。

身为 90 后的余晚晚严格来说并不属于Z世代人群，但其投资逻辑在某种程度上依然能作为了解年轻投资者喜好取向的有效样本。她曾在采访中表示，自己在进行投资决策前，会重点考虑三个因素：品牌的 DNA、潜力以及团队。

Mary Katrantzou

余晚晚认为，在消费选择繁多的市场里，一个品牌首先要具备独特的 DNA 方可被识别记忆，从而顺利吸纳高忠诚度的顾客群。其次，品牌是否能应对整个中国市场的变化和贴合新一代消费者的喜好，也会影响整个品牌成长的天花板高低。最后要思考的就是品牌团队能否维持产品创新和商业利润的平衡，余晚晚指出，“如何让创新性和商业完美结合，这其实是很多设计师遇到的瓶颈。”

此外，有业内人士指出，品牌创始人亦是 Z 世代投资人格外看重的一环。在品牌发展壮大后，创始人不可避免地要应对外界蜂拥而至的流量。因此，创始人的理念是否清晰鲜明、是否别具一格和是否能让大众消费者认可等等，都会深刻影响品牌的发展态势。一次产品消费，其实就是创始人向消费者的一次理念传递，只有双方能形成同频共振，消费者才有可能转变为品牌的有力发声点，持续输出正面口碑提拉品牌的知名度和美誉度。

如今，能在拥挤的市场中脱颖而出的，往往都是那些能与消费者建立圈子文化的品牌。品牌在产品以外打造能展现自身理念的原创内容，深化消费者的认可度，以此构建一个高粘性的社群。Masala Capital 的创始人 Nik Sharma 表示，能快速获得投资的品牌基本都自带高忠诚度的消费者群体， “其他公司可能会生产相同的产品，但他们不一定能复制品牌和社群。”

跟上一代投资者相比，Z 世代投资人不会单纯以业绩数字作为导向，反而会更倾向于选择与自身价值观相符的品牌，这与他们的消费习惯如出一辙。线上服务机构 GreenMatch 的研究报告指出，跟上一个世代相比，Z 世代人群表现出更明显的“消费者行动主义”（用集体购买力来表达政治意见、改善社会状况）。报告显示 Z 世代对主动采取可持续发展措施，承担道德责任的品牌更有好感，且这些价值观比价格更重要，有 90% 的 Z 世代表示会因为价值观不同转向其它品牌。

Z 世代在投资时会优先考虑由同龄人创建的品牌，对投资者会更具同理心，也更倾向于采用更快节奏和更随意的沟通方式。有报道指出，当Z世代投资者真心认可一个品牌但又无法满足其最低资本要求时，这些投资者会在社交平台上采用各种手段提高品牌的能见度，以期该品牌能进入大规模投资机构的视线范围。

随着资本越发频繁地流入 Z 世代创立的品牌，如今不少投资机构团队也相应增加了 Z 世代的占比。有 Z 世代员工表示，Z 世代投资者拥有较独特的视角，这对于任何希望投资下一代科技业务或其他领域的风险投资公司来说都是有价值的，而且 Z 世代投资者成分构成的多样化，也使得他们能够为被投资方提供更多的有效策略。

与 Z 世代投资者强势崛起相伴的，是资本对时尚行业的逐渐看好。

时尚圈其实素来不缺乏创业者，从独立品牌，到买手店，再到时尚电商等等，每个细分领域均有源源不断的新鲜血液涌入。但时尚因其高端属性鲜少被外界视为主流商业趋势，因而也难以被炒热追捧成巨大的创投风口。其中，服饰行业更是被评为“被资本遗忘的行业”。在动辄上亿融资规模的金融行业和互联网行业映衬下，服饰行业的境况更是肉眼可见的惨淡，融资难和金额少成为了业内心照不宣的事实。

有分析指出，服饰行业之所以长期不被资本青睐，主要是因为服饰在本质上属于传统行业，技术含量偏低，而且市场也相对稳定。相形之下，盈利前景明朗的高新技术型产业更能获得投资人的垂青。但随着消费格局改变，时代的东风缓缓吹向了时尚行业，现在就连是非时尚领域的投资方也开始入局时尚行业。

去年中国证券报曾报道，国内服饰行业正面临“老树发新芽”，吸引着高瓴创投、华映资本、五源资本、君联资本和经纬中国等机构都在悄然入局服饰行业。在新消费强劲势头的驱动下，不单是服装品牌，就连是服装行业的供应链环节，都迎来了密集融资。

去年 9 月，新兴服装品牌 Bosie 完成的数亿元 B+ 轮融资更是引起业界广泛关注。据悉，该轮融资由 B 站与五源资本领投，金沙江创投跟投。创立于 2018 年的 Bosie，是一个主打无性别主义的服饰品牌。之所以选择用“无性别”切入服饰行业，是因为创始人刘光耀发现，随着女性力量崛起和平权主义呼声放大，以Z世代为代表的年轻群体对性别界限发生了明显的认知变化，撕下性别标签的潮流服饰持续走俏。

Bosie

Bosie 投资方五源资本的资深投资经理曾在采访中表示，中国 2 万亿的服装市场长期处于离散状态，缺少可以提供兼顾颜值与性价比的商品的优质供给。而 Bosie 主打 25 岁以下客群，其系列充分贴合年轻人的多元需求，仅在三年时间从 0 实现数亿营收，是个极具潜力的品牌。Bosie 的另一投资方青山资本投资副总裁艾笑亦指出，Z 世代有很明显的圈层特征，风格和审美非常多元，注重自我表达，诸如 Bosie 的多元风格和其倡导的 Beyond boundaries 理念正是新一代年轻人打破常规的体现。

有业内人士指出，去年成功获得融资的国内品牌都有两个显著共性。首先是绝大部分品牌都是聚焦在细分品类上，像 Bosie 主打无性别服饰，Bananain 蕉内、Particle Fever 粒子狂热和十二光年则是分别专注于内衣、运动服和汉服领域。其次，这些品牌都特别注重个性化风格的塑造，瞄准强调自我的年轻一代。Z 世代生长在中国经济迅猛发展的时期，几乎没有物质匮乏的经历，他们在消费时虽然有出于对物质的需求，但其实更多是寻求精神上的满足。对 Z 世代而言，品牌进口与否并非先决因素，更看重的是品牌能否赋能意见和情绪表达。

Bananain 蕉内

在 Z 世代这里，服装已从功能性产品转变成展现自我的社交工具。真格投资总监匡薇曾表示，“服装品牌不是赢家通吃的生意，但品牌溢价来自用户的认同感，不然大家赚的只是供应链的差价。”因此，对新兴品牌来说，价值主张已成为其核心竞争力的壁垒之一，只有让消费者产生较强的身份认同和归属感，才更容易让复购行为发生，以此来维系品牌的长期生产与发展。

可以预见的是，只要新一代消费者仍热衷于借助时尚服饰表达自我以及信仰，那么资本对于时尚行业的兴趣就不会消退。但对于新兴品牌而言，能否最终获得Z世代投资者的垂青，更多是取决于它们如何选择价值站位。

来源：WWD国际时尚特讯

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