从董事长到车间工人，“私域经济”如何改变服装行业？-商文在线

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2021年1月份，河北石家庄的服装导购员林雪（化名）有了一个新的身份：“云导购”。

在那段时间里，因为疫情的关系，林雪所在的服装店被迫停业，林雪也不得不待业在家。在公司的发动下，她很快转型线上，成为一名“云导购”。她的客户，也从门店里转到了微信上、社群里、直播间。

在过去一年里，全中国无数的服装导购员都在经历着和林雪一样的职业变革。手机，成为他们最重要的“生产工具”。这个变革背后，服装行业正在经历一场历史性的“私域经济”大潮。

导购员，私域经济大潮中的“连接者”

2020年，受疫情影响，实体门店纷纷停业，私域电商成为了服装企业们的救命稻草。

雅戈尔、安踏、森马、太平鸟、GXG、TeenieWeenie……都在通过公众号、微信群、企业微信、直播等方式吸引流量，再借助营销工具拉新裂变，促成交易。

在大多数服装企业的私域运营中，“导购员”都是一个至关重要的角色。他们了解品牌，了解商品，也了解顾客，是连接品牌与顾客的最佳人选，因此也成为了品牌触达顾客、吸引流量的关键节点。

以服装品牌TeenieWeenie为例，疫情最严重的时候，其与有赞合作，在一周时间内迅速上线了微信小程序，并将7000名员工（其中绝大部分是导购员）注册成为“销售员”。销售员可以通过线上成单，获取销售佣金。

通过这种方式，TeenieWeenie的小程序在2天时间内就创造了近千万元的销售额，其中80%由“销售员”贡献。活动第一天，排名第一的销售员单日销售额达到13万元，获得佣金1万元，可以说是“坐在家里把钱给赚了”。

除了分销返佣的模式，还有很多导购员直接走进品牌直播间，成为了带货主播。凭借自身的专业能力，将直播间变成销售新战场。

董事长，自上而下推动私域高速增长

如果说导购员是品牌转战私域时必不可缺的“王牌”，那么，董事长则是品牌转战私域时最强有力的“发动机”。

2020年2月13日，雅戈尔董事长李如成召开了一场万人视频会议，告诉企业员工：“全体员工在做好防疫工作的基础上，要学会线上销售技能。”

由此，雅戈尔总部两万名员工，不分年龄、不分部门，纷纷投身这场全员营销大战。上至管理层、下至一线车间工人、门店导购员，都化身为“销售员”，通过发布朋友圈、建立微信群等方式为线上商城、直播间引流。销售能力强的员工，单日能带来十多万元销售额。

“我自己一周的营收也有20多万元。卖出最贵的货是一套1.88万元的丝麻四件套。”李如成欣喜地透露，全员营销最多的一天业绩冲破了千万元。

事实上，在私域业务上最为突出的服装品牌，通常都和雅戈尔一样，从创始人、高管层面决策，推动团队强有力执行落地。GXG、TeenieWeenie、太平鸟、安踏，都是自上而下推动私域业务高速增长的典型。

只有当管理层意识到私域价值，且内部达成统一的前提下，私域业务才能真正快跑起来。

多店联播，品牌赋能门店的新武器

品牌经营私域流量，有很多成熟的玩法，例如多人拼团、砍价裂变、社群团购、私域直播等等。其中，私域直播已成为引流带货效果最好的形式之一。

与坐拥庞大流量的直播平台相比，品牌为什么要选择“私域直播”？男装品牌杉杉的相关负责人道出了很多服装企业的心声：

一方面，私域直播可以让品牌与粉丝更好地互动。达人直播通常都是快速过品,给到每个品牌的时间很少,没有办法做详细的展示,也无法一一回复顾客的问题,而品牌自播能够给到顾客更耐心的服务体验;

另一方面，私域直播也能节省不少成本，提高利润率。私域直播不需要购买坑位费，省下来的成本，可以通过优惠、福利的方式直接给到消费者和忠实粉丝，让他们能够带来更多新客户。

发展直播业务中，服装企业还逐渐探索出自己的“新模式”。以雅戈尔为例，其在去年的一场直播活动中发现：几乎所有的门店都希望能通过直播来带货，但不是所有的门店都有直播能力。

怎么办？雅戈尔最终用有赞、爱逛的“多店联播”技术，让门店都能零门槛直播带货。总部统一直播,各门店同步转播,而各自引流带来的成交,都将归属到自己的店铺。

通过这一技术，2020年4月份，雅戈尔首度尝试“十城联播”获得了巨大成功，短短几个小时涌入了近百万人次的观看，最终带动销售828万元。

营收TOP10 上市服装品牌的私域进击之路

越来越多的头部服装品牌正在进军私域电商。根据中国服装协会初步统计，2020上半年营收排名前十的国内上市服装企业（注：仅包含大众消费类服装企业），发现这10家企业已全部在通过不同的方式和途径搭建微信端商城/小程序，尝试社群运营、导购分销、私域直播。

（营收TOP10上市服装企业微信端商城搭建情况，60%与有赞合作搭建小程序）

疫情期间，私域甚至成为了这些品牌的业绩主力。

太平鸟方面曾透露，其在微信端社群规模已超100万人。在2020年3月5-8日期间，太平鸟合计实现销售2.46亿元，女装单品牌过亿，其中通过微信小程序、直播等新零售方式实现的营业额超过一半。

安踏在私域上的转型更为紧急。2020年1月26日开始，安踏与有赞合作，在48小时内完成全员零售系统开发，并陆续让过万名导购转型线上，成为“销售员”；10天时间内，帮助经销商们上线了42个微商城，形成了“线上连锁”矩阵。

服装品牌对私域的加码，也推动了背后服务商的高速增长。2020年全年，私域服务商有赞的总交易额已达1037亿，其中服装类目的增长率高达70%。

在TOP10上市服装企业中，有6家品牌均与有赞达成了合作，通过后者的技术搭建小程序，并利用直播、砍价、秒杀、多件多折等多种营销工具促进成交和复购。

整个微信生态的交易规模也在不断走高。2020 年，小程序全年交易额约为1.6万亿，同比增100%。腾讯智慧零售商务总经理叶剑预测，未来零售业将有40%的营收来自于线下门店，30%来自于中心化电商，30%将来自于私域生态。

无论对于服装行业，还是更广泛的零售行业，私域的“钱景”都在刚刚展开。2021年，在小程序、企业微信、视频号等基础设施的不断完善下，服装行业的私域潜力也将持续释放。

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