【快天下运营课堂】一批连锁餐饮被“洗牌”，因一开始就没走对路

   
 “我要开一万家！”   “我要开十万家！”   “我要开遍全球！”     开成千上万家的门店是很多餐饮人的梦想。     但理想很丰满，现实很骨感，更多的餐饮人在实现梦想的路上举步维艰。     近日，职业餐饮网在“业绩下滑、餐企如何破局”的春季高峰论坛中，邀请到了生煎第一品牌——小杨生煎的执行董事楚连胜，分享了主题为《地方小吃的全国发展模式》。       每月关店10%，餐饮业大洗牌     楚连胜踏入餐饮行业已经30余年了，在1995年肯德基只有30几家的时候，就进入了肯德基。     而后又操盘了必胜客和棒约翰等国际化品牌的区域市场。     2011年加入小杨生煎做执行董事。     而就是在2011年开始，餐饮行业的总体消费每年都在以10%的速率增长，2018年中国的餐饮收入超过4.2万亿。     餐饮行业是一个“大蛋糕”么？是     你能分得到一杯羹么？不一定。     因为2015年开始，全国餐饮店的数量增加近一倍，但是每月都有近10%的餐饮店关门，存活的平均寿命只有9个月。     餐饮行业的低门槛让很多人“奋不顾身”跳进来，但是多数四五个月就会出局。     做餐饮其实一直是处于“不适者淘汰”的激烈竞争，蛋糕就那么大，越多的人来抢，就代表越多的人淘汰！     想开遍全国，要有1%的基因+99%的努力     餐饮行业总消费日日攀高，为什么这么多的餐饮店还被“洗牌”了呢？答案是：一开始就没走对。     爱迪生说：“成功就是1分天分+99分汗水”。   01 品牌不能有“先天缺陷”   如果没有这1分的天分，后面都是0。     因此，当你做了餐饮并且想要做全国发展的时候，必须要符合以下几个“品牌基因”。     （1）起名顺口，不用市场教育     麦当劳、肯德基就不是好名字。     因为它们没入国门之前，我们不知道麦当劳到底是卖汽车、药、还是军火，它是需要多年反复的市场教育的，浪费精力又不讨好。     什么是好名字？     吉祥馄饨、和府捞面、喜家德水饺……这些起名根本就不需要市场教育，消费者看过一次就会产生初步印象，吃过一次就有深刻印象。     （2）平民化消费，瞄准普罗大众     起了好名字之后，你要想想面对的客群，对应的消费。     中国的餐饮业消费最大占比的客群是普罗大众。     客单消费越高，就越像金字塔一样，客群不断变窄。     因此想做全国连锁，开出500家、1000家甚至10000家，就意味着必须有足够的客群，而最多的客群，就是平民化的消费客群！    （3）产品到哪都卖得动     平民化的消费就决定了餐饮店要卖得品类是“佛跳墙”还是“生煎包”。像面、饭、粥、粉，这些品类，从东三省一直到西南的云贵高原都卖得动，因为无论走到什么地方都是中国人吃了好几千年的，没有问题。     但是如果是很“个性”的，地方特色太强烈，恐怕就有问题。比如说枝江狗肉、瑞典天下第一臭的食品鲱鱼罐头，这些食品很有特色，但想在全国传播，没戏。    （4）单店利润率至少达10%     排队了才说明生意火爆。排队了才说明有足够的单店利润。现在餐饮企业的单店利润才是能否开向全国的根本。单店利润率10%，有戏。单店利润率20%，完全没问题。但是如果店内根本不排队，单店没有利润，那么就要及时止损了。     （5）产品不超过30样     开任何餐厅，产品线一定要尽可能的简化。中式的小吃品牌，控制产品菜单数量大概在20—30之间足够了。这和中医里说的“君臣佐使”不谋而合。     君是指主项产品，2—3项；   臣是辅助的产品，4—5项；   佐是小菜，7—8项；   使是指饮料等，3——5项。    （6）食品安全>产品口味     就像海底捞创始人张勇所说：“绝大部分的连锁餐饮都死在食品安全的问题上。”     但是正新鸡排，连锁近16000家，华莱士，连锁近8000—9000家。即便他们的连锁店数量惊人，发生的食品安全概率却很低。     因为它们的产品都是供应厂商做好的预制品，加工好了以后半熟，再全部冷冻，冷冻运输、冷冻储藏。     到了餐厅以后直接拿冷冻的产品放到200多度的油里面炸。中间的过程没有解冻、常温和高温干扰，食品安全问题发生的概率自然极低。     但是如果餐厅的产品有凉的肉，有常温储藏的海鲜，并且快速开店快速放加盟，那么早晚会死在食品安全这件事上。     02 稳抓运营，准备打20年的持久战     一个餐饮品牌如果符合以上“种子选手”的必备素质，也就代表拥有了成功的1%，那么就要为下一个10年、20年做剩下99%的努力了。     （1）每个店配备3套管理班子，储备人才     20年前，肯德基餐厅在全国不到100家，但是每一家店里却都额外配备了3组管理班子。     餐厅经理、副经理、助理一、助理二再加上一个见习助理，这些人员在肯德基的门店实时培训就长达3年。     而正是因为每家门店多出来的3套管理班子，所以在接下来的扩张中，肯德基可以做到一年扩张300家。     因为团队都是现成的，模式都是打造好的，等待的就只有“高质量快速扩张”而已。可以说一个品牌的繁衍，前30家靠老板，后300家靠管理团队。     小杨生煎在这方面尽力复制麦肯管理模式，管理班子在店内培训1年半左右的时间，再去直接扩张。    （2）先拿下一线城市，再下沉二三线     居高临下、势如破竹。     就像喜茶崛起路线一样，率先征服深圳，进而进军上海、北京。四大一线城市布满后，马上进入成都。     因为一线城市消费能力强、竞争更强，强大的品牌势能一定是要在一线城市建立的，再下沉到二三线基本是不成问题的。     因此在战术层面上，品牌想扩张全国，先拿下北上广深这些一线城市，往下沉到二三线会容易得多。
        只有笨人才能做餐饮。     因为琐碎、反复、小细节等等让餐饮人周而复始的疲劳难耐。并且在这人心浮躁的时代，餐饮人根本无法分辨什么是歪理邪说，什么是真经正传，做餐饮真的没有捷径。     但是即便餐饮行业前方荆棘布满，“把品牌开满华人遍布之地”的梦想还是一定要有的，万一实现了呢！
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