【快天下运营课堂】餐饮消费趋势：“空巢青年”不愿做饭 便利店“抢食”快餐市场

  谁离消费者越近，谁就越有发言权。便利店相比餐厅和外卖而言，离消费者更近，便利店就跨界打劫快餐的市场。应验了那句：打败你的一定不是同行！     在公司楼下的便利店解决早餐已是不少年轻白领的生活常态。粥、寿司、饭团、包子、豆浆等花式早餐，花费在6至10元就能解决。     而午餐和晚餐有时点外卖，有时在便利店购买性价比更高的热餐或盒饭，后者的成本一般可控制在20元内。     ——如今，独居的“空巢青年”们不愿意把宝贵的休闲时间花在做饭上，随着热餐的引进，便利店成了新的“城市厨房”。
  1 白领偏爱热餐 便利店成“城市厨房”     《2018年中国新餐饮消费趋势研究报告》调研数据显示：42.5%受访的90后每周在家做饭次数少于4次，且每月在家做饭少于3次的比重是其他年龄段的两倍以上。     中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，现代生活节奏越来越快，消费结构和观念都发生着变化，人们在家做饭或者就餐的比例在逐步降低。     取而代之的是，准成品销售越来越多，代餐、简食受到欢迎，外卖代替了大量的家庭就餐需求以及外出就餐比例的增加。       消费者的喜好犹如无形的手，重新分割着餐饮市场的“大蛋糕”。     近日，中国连锁经营协会发布的“2018年中国便利店TOP100”显示，在过去的三年(2016年-2018年)，便利店业态在整个零售业态中处于最快的增长水平，平均增长速度达到了18%，这也显示出了便利店业态蓬勃的发展势头。     以“新物种”便利蜂为例，其门店数量年均增长近10倍，并且正在不断加大在餐饮领域的研发投入，在上海等地成为第一家售卖热餐的便利店，建构了一个由荤素、口味、配料、价格等因素组成的特殊“热餐矩阵”，通过大数据分析，优化菜品上新。     据了解，便利店“热餐”的鲜肉、蔬菜均采购自中粮、顺鑫、福成五丰等企业，并采用金龙鱼非转基因大豆一级压榨食用油等品牌食材。     全套生产线购自日本，炒菜使用的蒸汽锅能够保证温度均匀，防止传统炒锅受热不均造成的食品安全隐患。     为确保加工好的食材安全配送至门店，冷链物流车上安装了GPS和蓝牙温度计，可以在后台实时监控车内温度，发现异常会自动报警，食材也会被当即废弃或被门店拒收。     更加苛刻的是，如果加工好的热餐4小时后仍未售出，鲜食PAD会自动报警，提示店员在摄像头下废弃。     年轻消费者虽然追求便捷，但要求并未因此降低，就是“不仅要吃饱，还要吃好”。这对便利店等新型餐饮业态提出了挑战。   2 便利店上热餐鲜食，打劫快餐市场     热餐鲜食品类，已经被7-eleven、罗森等日资便利店品牌做成了招牌。     有数据显示，7-eleven鲜食销售占比50%，毛利占比60%。而本土便利店品牌内的包装食品销售占比约为85%，整体毛利率仅有25%左右。对比可知，本土便利店发力鲜食，核心原因是为了提升综合毛利率及日均销售额。     便利店的鲜食能力已经被资本重点关注。包括近年来获得融资的每一天、TODAY、见福便利、便利蜂、天天智慧、猩便利、131便利店几大品牌，均发力鲜食供应链，其融资总额超过数十亿元。         例如武汉TODAY打出了“鲜生活”Slogan，计划使鲜食销售占比达到45%。并开发包括中央库存系统、库存管理系统、调度管理系统、物流运营系统在内的供应链云平台。     相比较依靠门店规模获取增长空间，打造云平台能够让TODAY凭借输出供应链技术，摊薄运营成本，开发盈利点，同时向生态圈靠拢。     鲜食对于便利店的贡献度毋庸置疑，罗森进驻南京时曾创下130平米单店日销11.8万元的业绩，其中鲜食销售占比40%以上。但长期来看，区域消费者能否养成从便利店消费习惯，决定着各品牌鲜食的成长空间。     例如有媒体报道，南京有一行为上班族代购早餐的生意，例如每份蒸饭加价2元，一颗卤蛋加价1元。一些生意好的代购常常月入过万，可以看出早餐摊点的销售体量不容小觑。     7-eleven、全家在日本、台湾能够凭借鲜食占据优势，与当地消费习惯紧密相关。一方面，上述区域有午市、晚市之分，其余时段少有餐厅营业，便利店恰好弥补上述空白。     另一方面，性价比也是便利店鲜食取胜的关键。例如全家一份午餐便当约为人民币15元左右，据阿里研究院发布的数据显示，选择在便利店内购买关东煮的消费者占比10.4%，而购买包子、盒饭等主食的的消费者占比分别为6.5%、4.1%。     随着超市餐饮化兴起，一些商超业态也在分割便利店鲜食的市场。例如盒马鲜生主打三公里内半小时送达，为消费者提供一日三餐。北京首航超市作为传统零售商，也在近年来发力中食业务，推出包子、热食、便当、寿司等多个品类，主打“生熟联动”。     在“懒人经济”盛行的背景下，代替便利店为消费者提供即时服务。相比较单一便利店门店来说，到家服务平台与外卖平台的选择空间更大，对于不愿外出选购的办公室人群来说，吸引力更大。     外患之下，本土便利店围绕鲜食布局，逐渐显露出焦灼之势。     一方面，这体现在商品同质化严重。盘点北京、福州、上海、陕西等地的便利店鲜食后发现，鸡排饭、卤肉饭等盒饭出现率极高，很少能见到具有区域特色的鲜食。另一方面，则表现在入局者众多，难免会出现僧多粥少的局面。     以武汉市场为例、中百罗森Today便利、7TT，以及慕臣便利等品牌大多上线鲜食。“有消费者说以前是抱怨便利店没有热食可以吃，现在是不知道去哪家吃，一般都选距离最近的。”         上述现象反应出一个趋势，即鲜食品类正由日资便利店的”杀手锏“，逐渐变为本土便利店标配。如果一味按照日本模式机械引进，鲜食品类的优势将很难保证。     尤其是在本土品牌热衷于自建鲜食工厂的背景下，一旦产能大于门店销售、又缺少外部分销渠道，或将导致资金回收过慢，使其面临着巨大的运营压力。   3 创新：鲜食品类需有功能分层     “别人都做鲜食，你不能不做。但必须做好从差异化竞争力转变为基础配置的准备。”原全家便利店区域负责人认为。     他研究罗森在南京的市场表现后发现，本土市场对鲜食的需求正在出现功能分层。     举例来说，此前日资便利店是利用鲜食满足消费者对一日三餐的便利性需求，主打高性价比。     但在南京市场，罗森提供的鲜食更趋向于休闲食品作用，其鲜食功能类似于一家品质优良、上新频繁的甜品店。     据数据显示，罗森的畅销品类以甜品、蛋糕、网红商品为主，其研发的抹茶半熟芝士曾经引发抢购潮，一位博主仅依靠录制该蛋糕的试吃视频，便收获3.3万人次观看。但在包子、关东煮、便当等充当一日三餐的品类中，却效果不大。     相比较日资便利店依据本土需求调整鲜食定位，本土便利店则倾向于突破日式规则，从品类创新等方面发力中式鲜食。     邻几便利店总经理刘忠建也曾表示，“我们可以不完全照搬日本的鲜食做法，根据中国人自己的饮食习惯开发本地化的鲜食。”     举例来说，北京华冠SPAR便利曾在新开便利店中，用现场制作的包子、茶叶蛋等鲜食代替关东煮、饭团。         西安每一天在其最新开出的鲜食体验店中上线中式菜肴，此前还曾尝试过“便利店+麻辣烫”。     随着鲜食的功能分层更加明显。除了巩固商品研发、原材料采购、工厂生产、物流配送、终端销售等基础流程，便利店品牌很难做到多样化发展。     参考不少搭建鲜食工厂的便利店品牌，其门店数甚至未达一百家，其鲜食供应链如何提升稳定性、性价比也是一大难点。     一些投资人将目光投向了共享鲜食供应链等方向，他们希望借助一家便利店的鲜食运营能力，将其向外输出，引进更多客户，也就是第三方便利店。其中武汉TODAY、苏宁小店等企业已经率先下手。     “我相信，现在自建鲜食工厂的便利店企业，大多数不希望仅供自用。他们不像日资便利店那样看重垄断性，反而更关注盈利空间。”某资本方负责人评价称。

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