在过去不久的618中，人们总是习惯性地将注意力投射到线上，感慨于电商大促的日渐冷清，却忽略了即时消费的强势崛起以及实体零售的无声增长。如果能够快，没有人愿意“等待”，哪怕是在618、双11这样的大促中，这从今年618大促中“预售”被取消中便可见一斑。而真实存在的海量即时需求，成为了即时零售快速生长开花的“沃土”。商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告(2023)》显示，即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市场规模达到5042.86亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。随着即时消费变成一种高效且高确定性的生活方式，即时零售也从“应急”走向一种日常生活方式，成为实体零售商家的增量来源。2015年，即时零售作为O2O的一部分出现在大众面前。彼时，即时零售还只是主流消费方式的一种补充，满足特定场景下人们的“急需”的需求。不过，自2020开始，即时零售进入发展的快车道，真正成为“零售”的一种形式，甚至是主流化的形式，而不是补充。数据显示，2015-2019年，即时零售市场从0发展到750亿，用了5年；2020-2022年，即时零售市场从750亿发展到5000亿，只用了3年。而市场规模的急剧扩张，也让不少人在理解即时零售时，产生了一些认知误区，比如在供给侧，以为只要把足够丰富的商品堆到线上去，消费者就会下单来买；在消费侧，认为消费者越是急需的商品，就越需要即时零售。事实上，进入爆发增长阶段的即时零售，已经悄然发生了诸多变化。首先，虽然如今的一些即时零售平台已经能进化到15分钟配送，但“应急”需求已经不再是即时零售的核心，更多人选择即时消费为的是“便利”。据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告，年轻一代人更关注“速度”，有超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。最显著的变化便是，最近两三年内细分业态的加速入场，即时零售已进入“万物可送”时代。以前说到即时零售，无外乎超市、便利店，而如今生态体系正在日渐完善，诸如酒水、宠物美妆、母婴、日百、家居、家电、3C数码等逐渐成为即时零售平台的热门品类。
其次，零售商家从拼商品满足进阶到拼服务阶段。早期，即时零售更多的处于“野蛮”增长，赛道本身的红利大于自身的努力，因此给了零售商只要商品足够多，堆到线上卖就能“取胜”的错觉。事实并非如此，当即时零售打破实体零售传统货架的限制，业态的边界逐渐模糊成为必然——做超市也可以卖美妆等商品，开了一个美妆店同样可以顺便卖超市的快消用品。
在这种情况下，随着行业内竞争的加剧，于零售商家而言，“拼商品满足”显然是远远不够的，诸如生鲜保鲜防损、线上线下库存同步、售后退换货等服务环节体验，才是即时零售商家拉开身位差距的关键。因此，如今越来越多的商家在即时零售的运营上，逐渐从粗放走向精细化。对于商家来说，“数智化”能力，成为实现即时零售精细化运营的关键。最后，伴随即时零售从“配角”变成“主角”，实体零售从业者也主动开始进行业态迭代和创新。正如前面所说，即时零售刚问世时，最早布局的超市、便利店多在较好的地段租有价格不菲的物业，主要用来承接线下用户与流量，线上的“外卖订单”只是作为生意的一种补充。彼时，收到订单后，多是由超市里的导购员直接在场内货架上直接照单“拣货”。随着“即时零售”模式的深化发展，很多线下门店的订单结构开始出现较大变化——“外卖订单”数量大大增加，而线下的商品陈列、选择等主要服务于进店购买。于是，区别于传统门店，以服务线上用户为主的“前置仓”模式出现，并结合具体情况，衍生出诸多创新模式，例如传统商超搞起前置仓、仓店合一；中小传统零售商通过各类平台开起闪电仓，这些闪电仓甚至变成了连锁品牌，也在开放加盟。模式快速迭代，也对零售商和品牌商的数字化运营能力提出了更高要求。即时零售从无到有走到今天，多元业态迎来群星式爆发，更多的商家们有机会入场斩获新增量。但商业世界并不存在那么多“水到渠成”，每一个业态都在面临如何做好即时零售的差异性挑战。例如，超市业态核心的痛点是场大层多、对账复杂，便利店业态要面对鲜食管理、人少活多的情况，折扣店则要解决汰换快、折扣多、临期多而引发的各种问题……想要解决这些问题，数字化能力成为核心驱动力。相比于单打独斗、自行开发系统，大部分企业会将专业的事交给专业的人去做，在市场上寻求服务商、软件商的协助，引入数字化系统辅助经营。事实上，不少零售企业在初期探索即时零售时走过不少弯路，尤其是折扣店、美妆、宠物、母婴等新兴崛起的即时零售业态。虽然市场上存在大量的系统、软件可供选择，但大多解决方案都是围绕超市便利模式展开，未必能够解决垂直业态所面临的问题。好特卖就曾遭遇系统不适配的情况，相关负责人曾表示，传统SaaS系统对多渠道商品库存的更新耗时耗力且准确度低，常发生缺货退款的情况。直到后来接入了美团牵牛花系统后，才实现自动化库存调整、折扣动态定价，保障了线下商品销售的同时最大化满足线上购买需求。好特卖负责人所说的美团牵牛花系统，是一套从“产品、服务、资源”三个维度为即时零售商家提供支撑的全链路数字化解决方案。随着即时零售行业日趋进入“精耕细作”阶段，越来越多商家像好特卖一样，希望“一套系统解决更多问题”，希望在供应链方面得到更多支持。对于商家的普遍需求，近期，美团牵牛花品牌发布了覆盖超市、便利店、折扣店、母婴、宠物、美妆、生鲜等即时零售全业态商家的“全行业、全链路即时零售解决方案矩阵”。其在支持标准化经营的基础上，拓展了仓店混合、折扣经营、无人仓等多种差异化模式的支持。 
