北京麦香村曾是具有本地特色的食品品牌，但业务发展遭遇瓶颈。在10月14日宣布暂停麦香村项目后仅43天，11月26日，西贝莜面村首家纯外卖专门店便在同一地点落地。当众多餐饮品牌加速布局外卖领域，西贝所展现出的组织协调能力、精细化运营水平以及品牌塑造优势，或将对外卖行业格局产生新的影响。此前在中国全零售大会上，贾国龙曾与内参道哥探讨过“10万+”快餐模型的后续路径：
“关闭麦香村让我们积累了不少经验，这些都会应用到新项目中。我们将在莜面村的基础上持续迭代优化。比如在北京、上海的原麦香村门店，可能会转型为小型莜面村。”“莜面村将走向小型化，具体规模还需尝试，也许会演变为‘莜面村精选’版本。我们会继续把方案放到市场中验证，一旦验证成功，就快速复制推广。”显然，这家纯外卖门店正是新一轮市场测试的起点。
西贝为何布局纯外卖门店？
自去年6月以来，西贝在饿了么平台的外卖营收增长达15倍，从最初的月均100万元跃升至如今的1500万元，全年外卖总营收已突破4亿元。仅本月，西贝双井店的外卖月销售额就超过150万元。然而，西贝始终认为这一成绩已触及当前堂食+外卖混合模式的天花板。“若想进一步突破，必须将外卖业务独立出来，设立专门的外卖门店。”西贝外卖业务负责人高磊表示。
事实上，依托堂食门店开展外卖业务存在天然局限，例如“堂食与外卖资源冲突”、“运营效率难以提升”等痛点长期困扰餐饮经营者。高磊指出，多年前必胜客就已给出参考答案：“单独设立外卖品牌，如‘必胜宅急送’。”
这家纯外卖店有何特别之处？
对比西贝其他门店的外卖菜单，该店呈现出三大显著差异：
1) SKU大幅精简
呼应贾国龙提出的“精选”理念，该店SKU由常规门店的80余项缩减至36项（含主食，不含饮品），剔除了多数需现场制作的正餐菜品，并新增3款适合单人用餐的特价套餐。高磊解释称，保留的产品均为西贝外卖销量排行榜前列，“淘汰了点击率较低的品类”，而新推套餐则“聚焦午间高频需求，更契合上班族的用餐习惯。”
2) 引入零售化商品
在36个SKU中，有14款属于零售产品，包括9款牛肉干和5款粗粮组合装，占比接近40%。此举也体现了贾国龙对“餐饮零售融合”的判断：“未来餐饮与零售的边界将日益模糊。像711已有40%收入来自餐饮，而传统餐饮也在拓展外卖与外带。两者终将走向‘全零售’形态。”
3) 全流程适配外卖场景
门店基本沿用了麦香村原有的空间结构：一层作为专属厨房，二层保留10个堂食座位。原先设置的外卖取餐窗口也得以保留。高磊强调，店内所有设备均围绕外卖需求配置，例如新增保温台等设施，切实落实贾国龙“加大外卖投入、优化用户体验”的战略方向。
未来策略：先验证，再扩张
谈及该外卖店的后续规划，高磊坦言：“目前还没有明确计划”、“我们现阶段就是先试运行。”这正契合贾国龙一贯主张的“用市场检验模式，验证成功后再规模化复制”。言下之意，对西贝这样的成熟餐企而言，“复制”远比“从零摸索正确路径”更容易——这或许正是头部品牌的底气所在。内参道哥评论道：“任何新业态都需经历萌芽、爆发，最终回归行业基本规律。”
以外卖为例，尽管常被视作“区别于传统餐饮的新逻辑”，但其本质仍将融入餐饮母体，并回归到品牌力、组织效能等核心要素。当外卖规模扩大，竞争焦点终将落在产品力、运营效率与用户体验三大维度，而这恰恰是对品牌管理、组织协同及企业文化的综合考验。因此，在规模化阶段，具备深厚根基的强势品牌更有可能胜出。
西贝莜面村此次外卖模式的调整是一次务实探索。创始人贾国龙及其团队以开放心态推进试错，不急于求成。通过精简SKU，不仅强化了明星单品的市场认知，也显著提升了出餐效率。西贝莜面村这一新尝试究竟能否开辟增长新路径？值得持续关注。
