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元气森林想上天

发布时间:2021.04.13 12:23

文章来源:投资界

估值没有天花板,道歉也没有。

当我们谈论新消费时,我们在谈论什么?

新美妆卖的究竟是口红,还是女孩子的精致幻想?0糖0卡的日系故事又何以掀起碳酸饮料的营销革命?售价59元的“丑娃娃”为何能讲出一个价值千亿的资本故事?

在这个人均奶茶的时代,为什么有的品牌快速崛起估值超百亿,而有的深耕超十年却依旧于资本市场默默无闻?

被冠以“新”字的消费赛道,有太多“旧”投资人们看不懂的东西。

或许,一切问题的答案,就隐藏在年轻人的新需求之中。

新消费的故事,就是年轻人的需求;谁抓住了年轻人的市场,谁就能分分钟搅动资本浪潮。

于是,AI蓝媒汇选取了若干活跃在餐饮、美妆、潮玩、社交等细分领域的新消费独角兽,试图通过复盘他们为年轻人所讲述的故事,来窥探其掀起资本浪潮的财富密码。

这一期,我们从“元气森林”开始讲起。

元气森林又道歉了,尽管在外界看来,像是道了个“假歉”。

4月10日,元气森林发布了一个名为《一个迟来的升级》的公告,称在其乳茶产品的标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解,为此进行修正升级。

但在外界看来,这份道歉似乎缺乏了一定的诚意。今天上午,新华网针对此事件发布了评论,称元气森林的“提醒式道歉”和红包,并不能抚平消费者的愤怒:“道歉有用吗?我的肥肉不接受道歉!”

“虽然其配料表上写得清楚,广告宣传却玩起了文字游戏,让消费者产生误解。”

元气森林没有在这封被冠以“升级公告”的道歉信中直言的是:这种容易引发误解,误导消费者的宣传,已经涉嫌违反《广告法》和《消费者权益保护法》。

反观这场因“文字游戏”而起的原则性问题,元气森林仍旧在以“文字游戏”的方式避重就轻。

从这个角度来说,元气森林似乎是“文字游戏成瘾”。

这不是其第一次暴露类似“漏洞”。

之前由于伪日系的包装概念,元气森林一度遭到消费者的质疑。随后,元气森林将“気”改成“气”,脱下伪日系的外衣,经历品牌重塑后,重新披上新国货的套装粉墨登场。

在短短4年的发展期,元气森林坐上了火箭,在一片红海的快消饮品赛道上硬生生挤出一条新路,成为新消费领域里,快消饮品品类的样本,估值一路水涨船高。

但其高歌猛进的背后,多伴随着虚假营销的套路,广受诟病。但好在元气森林每次都是挨打立正,多次对其包装上的营销成分予以修改并向消费者道歉。

就在发布声明的前一日,元气森林宣布完成新一轮约5亿美元的战略融资,本轮融资由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投,Temasek淡马锡跟投,高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投持续加码,投后估值达到60亿美元。

与上轮估值约20亿美元的融资相比,元气森林在不到一年的时间内,估值增长近3倍。

作为黑红体质的营销大师,元气森林能否撑起60亿美元估值?

营销!砸钱!

对于一个生于红海、还想持续冒尖的饮料厂来说,砸钱,是摆在首位的。

对于元气森林这个年轻的品牌来说,其花在营销上的每一分钱,都在刀刃上。

元气森林的创始人唐彬森曾公开表示:“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。

唐彬森的话没有掺水。在营销方面,元气森林可谓下足了血本。

为了引起Z世代的注意,元气森林斥巨资赞助了深受年轻人追捧的综艺《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》。时常活跃在年轻人聚集的B站,先后赞助了B站纪录片《人生一串》和《生活如佛》。

2021年B站跨年,元气森林更是抓住机会拓宽影响力。据虎嗅报道,作为跨年晚会总冠名商,元气森林花了1.5亿元拿下B站2021年跨年晚会的冠名权。

元气森林在跨年晚会的前后,从B站用户群体的兴趣点出发,发布了一系列“B站流”的“梗化视频”,并且抓住B站“内容为王”的特点,共同创作了当晚的口碑节目“打工人之歌——《今天要做元气er》”。

妙就妙在,演绎这首歌曲的,是元气满满的腾格尔老师。在腾格尔老师演绎此曲的短短几分钟内,B站创造了2.5亿的人气峰值。晚会回放播放量破1.2亿,互动弹幕达102.8万。

据了解,B站跨年晚会直播当晚,元气森林品牌B站官方账号增粉100万+,使元气森林一跃成为了金光闪闪的B站大UP主。

业内判断,元气森林此举的影响力,至少会蔓延至农历新年之前。为年货节创收的同时,进一步扩大了品牌影响力。

2020年夏天,《浪姐》成为话题度最高的一档综艺节目,姐姐张雨绮成为了最炙手可热的流量担当。元气森林立刻洞察到这一点,邀请张雨绮担任品牌大使。

在线下,元气森林在上海金鹰国际购物中心拉起了巨幅海报。长期以来,这块面积巨大且醒目的广告牌都被Gucci、Prada、LV等大牌占据,这既意味着高昂的价格,同时也象征着品牌的商业地位。

与此同时,7-11、便利峰、罗森、全家等便利店里,元气森林以各种花式活动抢占C位。

一定程度上,自动贩卖机里的泡泡玛特和冷饮柜里元气森林,都是为这个时代而生的。它们不仅仅是一款手办盲盒或者是一瓶无糖加气饮料,更代表着年轻人对普通、大众的抵抗,对年轻的生活态度的执念。

它的玩法已经不仅仅局限于产品本身,而是建立了一个基于品牌自身的私域流量入口,覆盖在年轻人日常生活出没的地带。

重新定义:营销在线,产品定义也要在线。

元气森林之所以能快速抢占用户心智,主要得益于其对于“无糖”的重新定义。

很久之前,农夫山泉就曾打出过无糖的概念,并向市场推出神奇的“东方树叶”,但东方树叶一点都不神奇,反而被评为年度最难喝的饮料之一。很多年过去了,东方树叶虽然没有被农夫山泉砍掉,但销量成绩平平。

更早之前,可口可乐和百事可乐也打出了无糖口味,以获取更健康人士的喜爱。但可口可乐并没有将无糖的概念说透。

直到元气森林的诞生,消费者被“0脂0糖0卡”的理念一击即中。即便是在全民抗糖的时代里,人类对于甜味,本身还是有瘾的。

赤藓糖醇是元气森林打出的第张王牌,率先将“甜而不胖”的概念融入瓶装饮料中。

赤藓糖醇通过微生物发酵法制得,它确实不是国家定义的糖类物质,它叫做代糖,是一种天然无热量的功能性甜味剂,和木糖醇类似,不容易引起龋齿,也不容易引起血糖升高。

再加上第二张王牌“苏打气泡水”,元气森林也同时拥有了“快乐肥宅”的基因,使其不火都难。

根据晚点LatePost报道,元气森林在2020年实现了30亿销售额,约等于农夫山泉2019年销售额的八分之一而创始人唐彬森在之前的经销商大会上则直接将元气森林2021年的销售目标锁定在75亿元。

据36氪,2020年元气森林的销售额是23亿元到25亿元,其中气泡水的销售占比超过70%。

2021年,元气森林能否抗下上涨3倍的销售任务,还是未知。

增长天花板凸显

在快消饮品的突围战中,元气森林采用了从高到低的打法。

线上渠道是通过李佳琦直播间、明星带货等多种形式精准覆盖年轻用户。线下渠道通过覆盖全国30哥省份的5.3万家便利店和13万家线下传统店。

就目前而言,线上渠道和线下渠道覆盖到的人群,基本都是一拨人,都是紧紧围绕都市白领、大学生人群展开。

随着其估值越做越大,元气森林势必要下沉到更广袤的三四线城市中去,去收获小镇青年的芳心。但是,破圈很难。

被多数消费者诟病的是,元气森林的定价策略。同样是一瓶带气的无糖饮料,可口可乐和百事可乐旗下的品牌,都大约卖到3.5元的零售价;而元气森林卖到5元,甚至在7-11便利店里卖到5.5元、6元的零售价。元气森林还会定期出一些限定口味,通常来说,限定口味的价格会贵0.5元-1元。

如果说气泡水的价格略高,元气森林旗下的乳茶则显得更加与下沉市场格格不入。一瓶乳茶在北京便利店的价格可以高至11元,在李佳琦直播间,最便宜时,均价也要8元。

奶茶资深粉小可说:“其实元气森林乳茶味道跟统一阿萨姆奶茶一个味儿,只是元气森林打了低糖低脂概念,听起来比较健康而已。而统一阿萨姆奶茶的零售定价是3元左右,是元气森林乳茶价格的三分之一。”

价格,或成为元气森林品牌下沉的绊脚石。

而无糖气泡概念,也并非元气森林的独家原创。据业内人士称:“无糖或低糖,没有太多的技术门槛,不会成为一个技术壁垒或一家企业的护城河。”

随着元气森林在市场上火爆的反响,已经有多家巨头饮品厂推出自家的“元气森林”。即便是元气森林保持“无糖气泡”的头部地位,也不免会遭到其他品牌的分食。

因此,在产品创新上元气森林能否打出第二个爆品成为了其二次爆发的关键突破点

2021年,是元气森林面临大考的一年。若能保持高速增长、进一步提升市占率,势必会加强其在投资人心中的分量,为进一步融资甚至IPO铺路。

接下来,不论是面对投资人,还是面对消费者,元气森林都必须讲出新的故事。

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