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食享会,社区团购老玩家被抛弃

发布时间:2021.04.14 09:10

文章来源:投资界

自从互联网巨头进场后的一年间,社区团购的迭代突然加速。

食享会、十荟团为代表的创业型社区团购公司,已经是巨头进场之前,社区团购赛道上的第三代玩家。第一代最早一批玩家早就消失不见;第二代唯一活下来的也只有兴盛优选,它的存活得益于背后有着芙蓉兴盛这个专业的零售企业基因,以及存量便利店的社区资源。食享会、十荟团出现并活跃的2018年至2019年期间,一度被人称作“中国互联网的第二次千团大战”,两年后的今天,也就食享会、十荟团保留下来。

但是,近日食享会江苏地区的业务,已经并入到十荟团。还有消息称,食享会在江西、浙江、吉林等其他地区的业务,也会陆续准备退出。这个赛道在美团优选、多多买菜、橙心优选没有入局之前,就已经经历了多次并购退出。三家巨头的进入,加速了产业集中度的进一步整合。兴盛优选、十荟团,也成为目前,硕果仅存的两家创业型社区团购品牌。

食享会创始人戴山辉,此前曾对 36氪-未来消费 讲过自己对于社区团购的理解。他认为,社区团购类似于连锁体系,扩张速度与集中度很快,未来一定会有寡头或相对集中的几个公司出现。

这也是食享会初期迅速扩张的方式。在拿到风险投资后,通过吞并、收购江苏、浙江、江西等地的本地小型社区团购公司。但如今,食享会却从以前吞并别人的人,转变成被产业超级资本吞并的对象。

放在大的赛道进程中,食享会衰落,并不是食享会的错。超级巨头资本不设上限的入局,就像专业运动员欺负小孩一样,对中小型创业公司突然降维打击之势摧枯拉朽。从这个角度看,被收购其实已经是食享会较好的结果了。

本文通过复盘食享会,这个具有代表性的第三代社区团购创业公司的起落,回顾这场资本带给社区团购赛道的惊变。

内部弊端

食享会成立于2017年底,在一年内便获得过亿元人民币的融资,覆盖30个城市,月销超1亿元。

那时的社区团购仍处于模式探索时期,打法和目标人群仍有各种模式分化。食享会切入进的是二三线城市的家庭消费场景,和现在的低价引流不同,食享会中的商品为具有一定品质、性价比相对较高的家用产品,更像是线上精品店,食享会甚至还将厨房懒人抹布等无品牌的工厂标品包装成自有品牌。

可以看出,食享会所选定的目标用户,并非是现在那些对价格十分敏感的社区团购典型用户,而是对生活质量有所追求,有一定消费能力的年轻人群。

这也定调了食享会选团长的逻辑。食享会是典型的宝妈团长模式,团长中有门店的店主与无店面的宝妈比例大约1:1。其原因在于,戴山辉认为传统小区里的夫妻老婆店中的消费人群,平均客单价为10元,而食享会上的商品单价更高,质量更高,其目标人群客单价在30元左右,与夫妻老婆店对标的消费者并不相同。所以,夫妻老婆店主没有能力与其目标用户深度沟通,更无法提供购物指导。

当初的社区团购不具备如今的规模和普遍性,创业公司要实现盈利,通过服务消费能力较强的人群,通过提高客单价来弥补总单量不足,这种想法基本能说通。

这也让食享会初期营收数字不错,产品平均毛利为28%,所有城市以及单店主均实现盈利。2019年初,食享会覆盖45个城市,近20000个小区,日GMV破亿;同年年底,食享会获得腾讯的B+轮注资,这轮融资金额没有披露,保守估计为亿元级别。

但随后,社区团购赛道便迎来几条鲨鱼。以此次食享会被吞并的江苏地区为例,2020年4月,兴盛优选正式进入;同年8月到10月,美团优选、多多买菜、橙心优选先后进入。巨头的进入不仅带给市场过饱和,还将不紧不慢精细运营中的社区团购直接变成了价格战。

食享会自身也并没有守住地盘的能力。就算在已成熟的地区,食享会的团长数和覆盖密度,仍远远不够。以官方公布的数字推算,当食享会覆盖30个城市时,团长突破一万人;覆盖50多个城市时,团长接近两万人;那么运营成熟地区的单市团长数顶多在1000人左右,这还是往大了算,食享会一个城市的平均团长数仅为400人。

作为对比,十荟团团长数超过100万人,美团、拼多多、橙心优选的团长数更是超过500万人。可见,食享会即便在自身运营已经很成熟的地区,团长数比起新进玩家来说,少到不在一个量级上。

没有足够的团长,意味着订单数无法规模化,从履约成本到议价能力上,食享会根本没有任何抵抗的能力。

现在回头看来,食享会此前的目标人群定位,限制了其单数与密度的发展。本来,食享会想抓的高品质消费人群数量就有限,食享会还想做出品质,用高客单价商品留住用户,但它从供应链端,又无法找到特有商品作为自己的壁垒。类似钱大妈的黑猪肉,盒马的水产等搭建的壁垒。归根结底,食享会还是通过低毛利高频次的商品引流,如生鲜品类,仍占食享会销售额的60%。

这样,互联网巨头用低价和补贴抢夺食享会的生鲜份额之后,食享会剩下的单量,可想而知,已经无法撑起一个成团的微薄订单。要知道,食享会中很多团长都在全职运营,与兼职做社区团购的夫妻老婆店不同,一旦全职团长收入无法覆盖家用时,团长便进一步流失。

就在自身内部模式的种种抉择上未选择最优解,导致食享会在2020年彻底掉队。

资本抛弃

除了内部运营模式的选择失误以外,食享会在大方向上的扩张节奏,现在回头看,也早有隐患。

在食享会处于发展期的时候,社区团购的准入门槛其实是很低的。这体现在两方面:一是市场的大片空白,2018年时,社区团购在我国省市的覆盖率不足三分之一,且密度也和现在不能相提并论;二是竞争门槛几乎没有,价格战等都是2020年才开始。

但在那时社区团购的低竞争、低门槛的温暖沃土里,食享会却没能抓住机会大举拓张地盘,反而通过开实体店的形式,导致商业模式直接变重,进一步将拓展的速度变慢。当然,除去食享会自身的决策以外,还有一些来源于外部的客观原因,也拖慢了食享会的速度。

首先,创业公司扩张的主要条件太依赖于资本。加上2019年当时的产业环境,风险资本对社区团购的评估结果并没有现在这么高,当时的头部玩家融资额度也就在千万美元级别,食享会更不可能拿到太多融资。

当时的投资人普遍认为,社区团购是一个需要精细化打磨的赛道,而并非能通过短期的资本催生。食享会即便想通过大额融资实现极速扩张,资本也不会给予支持。当然,后续的巨头进场让我们看到,社区团购确实可以通过超级资本短时间内催生。

其次,即便由资本催生,当时的投资人不会只押宝一家。就以2019年底食享会那轮融资举例,资方为腾讯,腾讯同时投资的社区团购公司,还有兴盛优选。并且,就算下注,资本也只选取行业内第一或第二名,事实上,食享会2019年底,便传出数个城市业绩不佳面临退出。只是2020年的疫情,猛然拉升了食享会武汉等地区的单量与销售额,使其勉强撑到了今年。

一个公司的崛起,需要具备天时地利人和三大条件。2019年这个天时不错(社区团购风口正盛),地利还行(食享会入局较早,有几个城市发展稳定)的时间点,食享会没有抓住机会,获得资本加注。可以预见的是,以目前社区团购格局的走向来看,当前未能获得超级资本加持的公司,未来大概率也不会收到资本的继续追加,他们面对的是被收购与被吞并。

食享会被赛道抛弃,根本原因在于,此时社区团购的博弈,已经并非四代互联网巨头与三代创业公司之间的战斗,而是超级产业巨头与超级资本风投们彼此间的对决。

食享会自身不恰当的选择,使自己比对手略输一筹,但是超级巨头与资本的入局,彻底使食享会下了牌桌。

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