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美赞臣为何玩不转中国奶粉市场?

发布时间:2021.05.23 07:45

文章来源:创业邦

相关消息显示,利洁时集团希望将美赞臣的婴幼儿奶粉业务卖出近20亿美元。因此,利洁时看中美赞臣在中国的未来市场,认为收购美赞臣将会进一步稳固自己的地位。

编者按:本文来自微信公众号探客Tanker(ID: TankerTK),作者行者,编辑蛋总,图源摄图网,创业邦经授权转载。

曾经排名全球第三的婴幼儿奶粉品牌美赞臣,又要换东家了。

5月18日,据据彭博社和英国每日邮报的报道,美赞臣母公司利洁时集团已经确定了这个奶粉品牌中国业务出让的竞标人,伊利、凯雷资本和中信资本组合投资,君乐宝携手的是红杉资本,还有贝恩资本以及私募股权KKR,按照约定这几家将在6月11日递交竞标标书。

作为英国快消品牌的巨头,利洁时集团在1995年就进入中国市场,时至今日仍难突破本土化的困境。今年2月,利洁时集团对其在大中华区的婴儿营养业务进行了战略评估,最终做出这个出售美赞臣的决定,这也是利洁时集团CEO拉克斯曼·纳拉西姆汉(Laxman Narasimhan)自2019年接任以来最大规模投资组合重组的一部分。

相关消息显示,利洁时集团希望将美赞臣的婴幼儿奶粉业务卖出近20亿美元。

数据显示,大中华区婴儿配方奶粉业务占利洁时营养品业务的25%,占该集团营收的6%左右。据利洁时2020年财报显示,其营养品业务全年净收入为32.87亿英镑(约合人民币290.90亿元)。据此粗略推算可知,利洁时大中华区婴儿配方奶粉业务,也就是美赞臣的去年营收在7.5亿英镑左右(约合人民币68亿元)。

而根据行业协会披露的数据显示,美赞臣中国业务2019年销售额达68.5亿元人民币,2020年发展基本持平,这也跟利洁时集团CEO拉克斯曼·纳拉西姆汉在2020年财报说明会上表示的相似,“在中国内地本身,尽管市场竞争激烈且高端化放缓,在跨国(奶粉企业)同行中,我们仍然继续保持住了份额。”

关键是,美赞臣被利洁时集团收归旗下还不到4年时间,现在又要将曾经最看好的市场业务出售。

更有意思的是,利洁时旗下不但有奶粉品牌美赞臣,还有全球第一大避孕产品品牌杜蕾斯。这样南辕北辙的投资不到4年就“宣告失败”,这背后究竟发生了什么?

1、高调嫁入豪门的美赞臣

2017年2月10日,英国消费品公司利洁时集团正式宣布,收购全球第三大婴儿食品制造商美赞臣的提议在双方董事会全票通过。

公告显示,利洁时以每股90美元的价格收购美赞臣,与一周前传出的谈判价格一致,据媒体测算包括债务在内,这个交易金额高达179亿美元。

而由于利洁时是杜蕾斯的母公司,因此这个收购引发了很多人的关注,大家一致认为两个南辕北辙的品牌如何协同发展将成为困扰美赞臣新东家的重大问题。

事实上,利洁时集团收购美赞臣,目的是想丰富自己的产品线,争取从各个方面进入母婴产品领域。

毕竟利洁时旗下也有其他知名的日化品牌,包括滴露、薇婷在内的产品线,跟美赞臣相交接,就为利洁时将来的发展奠定了一个良好的基础。

“美赞臣在全球的布局能显著增强利洁时在发展中市场的布局,合并后,中国将会成为其第二大超级市场。”当时利洁时首席执行官Rakesh Kapoor在接受媒体访问时这样表示。

他认为,利洁时运营全球品牌的能力会帮助美赞臣在产品结构上有更显著提升,同时也会在美赞臣的科研、质量和特殊渠道的能力等领域继续投入。

而美赞臣当时的高级副总裁及大中华区总裁游佩瑜则表示,中国乳品市场拥有巨大的潜力,双方通过资源整合、区域互补,可以让包括中国在内的重点市场更快速成长。“美赞臣的加入也会有效补充及完善利洁时集团在中国乃至亚太市场的布局。”

然而,即使在蜜月期,美赞臣与利洁时双方都心照不宣,有些问题只是被掩盖起来了。

实际上,在利洁时收购之前,美赞臣的营收已止步不前,净利润出现连续多年下滑。尤其在中国,美赞臣营收一直保持在50-60亿元,但2015年美赞臣全球业务净利同比下滑9%,2016年净利润下滑幅度进一步扩大至16.6%。

尽管如此,利洁时仍选择斥巨资收购美赞臣,则是看中后者在中国的市场占有率。数据显示,美赞臣有近三分之一的市场在中国,且集中在中国的一二线城市,美赞臣曾连续多年成为中国市场排行前三的婴幼儿奶粉品牌。

加上中国二胎政策的放开,当时专家和社会学者都认为中国即将迎来新一轮出生潮。因此,利洁时看中美赞臣在中国的未来市场,认为收购美赞臣将会进一步稳固自己的地位。

不过,数据显示,2016年美赞臣亚洲地区净收入下滑9%,主要是因为中国净收入下滑5%导致的。这表明了在被收购之前,美赞臣的中国业务已经开始萎缩。

然而,在2018年,即利洁时收购美赞臣后的第一年,其营收就完成了3%的目标增长上限,这引发了业界的一致好评,分析师们都认为利洁时和美赞臣的协同效应已经显现,利洁时已顺利把握了美赞臣的发展方向。

但好景不长,2018年美赞臣荷兰工厂“中断”供应,导致其2018年及2019年上半年的销售下滑,在中国市场的排名也跌到了第八、第九的位置。

2019年,拉克斯曼·纳拉西姆汉出任利洁时集团CEO,他想做出亮眼的成绩,就必须先想办法止损,降低集团的支出和成本。

因此,一直不赚钱还占用大量资金和精力的美赞臣中国业务,就成为这个新官上任烧的第一把火。

2、举步维艰的洋奶粉

在2019年利洁时的三季度业绩会议上,利洁时的首席财务官表示:“长远来看,中国的奶粉市场竞争剧烈,而且由于人口出生率的下降,利洁时预计中国奶粉市场的增长将放缓。”

这其实才是历经一年多时间后,利洁时决定放弃美赞臣的重要原因。

利洁时在2020年财报中表示,大中华地区是利洁时重要市场,因受价格影响,四季度美赞臣的销售并不及预期,同时利洁时认为美赞臣短期内增长的机会或将减少。

4月28日,利洁时集团CEO拉克斯曼·纳拉西姆汉在一季度财报中再次强调,利洁时大中华区的收入已出现双位数的下滑,将对其做出战略调整。“我们希望利用这种调整握紧拳头,应对日益激烈的市场竞争。”

而在这样表态的背后,其实是众多中国奶粉品牌异军突起并挑战洋奶粉地位的现实。

当然,这样的情况出现,其实是跟国产奶粉品牌标准的日益严苛有关。世界上现存有三大婴儿奶粉标准。一个是美国FDA的婴儿奶粉标准,一个是欧盟的婴儿奶粉标准,还有一个是我国树立的奶粉标准。

相比较而言,中国奶粉标准是最严苛的,尤其是在很多有害物的测定上。而且只有中国有3、4段奶粉的标准,海外只有1、2段奶粉的标准。

究其原因,欧美的儿科专家普遍认同一个观点:一岁以上的婴儿可以直接饮用正常牛奶制品,所以并不赞同单独使用高段的配方奶粉。

这也就让国外品牌的奶粉,在1、2段时核心的要素含量相差不大。而国内知名的奶粉品牌飞鹤和君乐宝,在标准规定的相关要素含量上,与国外品牌的差别也很小。

可到了3、4段奶粉,国外品牌之间的差距非常大。有研究机构检测后发现,各家的3段奶粉,类似蛋白质等核心指标的差别能超过50%。

当然,对于国外奶粉厂商而言,其核心配方针对的人群并不是中国婴儿,参照对象和标准也有差别。客观来说,目前的国产奶粉,尤其是领军的飞鹤和君乐宝,各项配比的比例和添加模拟母乳提高吸收能力的物质,都比国外奶粉厂商更适合中国孩子的体质。

因此,中国农业大学教授南庆贤曾在采访中表示,中国的婴儿配方奶粉国家标准是非常严格的标准,而且针对国民体质做了优化。

这也是为什么自2017年以来,中国的飞鹤、君乐宝和伊利等婴幼儿奶粉品牌逐渐崛起并迅速占据市场主流地位的重要原因。

3、异军突起的国产奶粉

毫无疑问,相对于洋奶粉,国产奶粉的配方更适合中国婴儿的肠胃,也更能增加中国婴儿发展的营养基础,所以会逐渐得到国内市场的青睐也就不足为奇了。

另外,中国市场实施严苛的注册管理制度,也让很多国外品牌吃不消。

根据海关的相关实施细则显示,国内婴儿配方奶粉标准的检测项目是50项,而美国标准的监测是30项,日本标准是27项,欧盟标准是36项。

因此,实际上中国的婴儿奶粉检测的标准不光覆盖了其他奶粉的标准项目,还增加了很多更详细的要求,尤其是对婴儿奶粉标准的各个指标的上限进行了规定,这跟美国欧盟的标准不同。

为了保证这样严苛的监管顺利实施,中国配方奶粉市场自2018年1月1日起,只允许工厂经过国家认监委现场认证注册,且一家工厂只能申请经国家市场监管总局核准配方注册的三个系列九个配方的婴幼儿配方奶粉合法销售,工厂认证注册与配方注册国内外乳企一视同仁。

据「探客Tanker」了解,截至2020年4月7日,全球仅有439个系列1293个婴幼儿配方乳粉产品配方通过了我国市场监管总局的注册批准,配方分别归属于166家生产工厂,其中境内工厂115家,共有配方980个;境外工厂51家,共有配方313个。

对于合法销售的婴幼儿配方奶粉,中国政府采取了最严格的监管措施。所有进口的奶粉按批次检查,甚至有的都要开罐抽检,使得海外生产的奶粉进入中国增加了仓储和运输的成本。

这也是美赞臣这样纯海外资产的奶粉品牌,在中国逐渐市场占有率下降的重要原因。

而反观中国品牌,却不会受此影响。虽然是严苛的标准一视同仁,但中国品牌奶源在国内,可以在原地开始实施检查,“一条龙监管”已经非常成熟,既保证品牌生产过程不被打扰,也能完成对奶粉质量的检查,这也是中国品牌逐渐兴起背后国家所给予的支持。

再加上飞鹤、君乐宝等知名品牌,认真研究了中国宝宝的需求和相关的产品数据,逐渐调整自身的配方,终于使市场接受了国产的配方奶粉,也在最近这两年逐渐占据了市场的主动。

值得一提的是,这些龙头国产奶粉企业在2020年都纷纷设立了母乳研究院,研发与母乳配方更相似、更适合中国宝宝体质的奶粉,以致力于帮助宝宝更好地消化吸收。

另外,由于新国货的兴起与国家的大力支持,进一步助推了这一轮国产奶粉品牌的崛起。

首先,在泛90后消费群体崛起和消费升级的大背景下,消费者主权大幅度提升,越来越多年轻人愿意选择国货,并愿意把自己使用国货的过程与其他人分享,这是新国潮对国产奶粉品牌崛起的重要影响。

其次,2020年6月,七部委发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》,文件中提到“力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上”,且鼓励厂商使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉(外资一般采用还原乳生产或原装原罐进口,但后者存在新鲜度的滞后)。

这其实表明国家政策的引导将为国产奶粉构建非常优质的环境,也将成为其快速发展的助推剂。

在这样的背景下,这两年国产奶粉品牌崛起的速度加快。

2020年11月27日,在飞鹤年度最高规格的合作伙伴盛会现场,飞鹤董事长冷友斌表示截至2020年11月底,飞鹤的国内市场占有率已经从2019年1月的9.5%增至18%,预计2021年会突破20%。

而消费日报的信息显示,2020年四季度君乐宝奶粉市场份额达到11%,是业内少有的份额迅速增长的两大品牌之一。

另外,欧睿调研数据显示,从2014年到2019年中国婴幼儿奶粉市场的年平均复合增长率是8.1%,同一时期,君乐宝奶粉的五年复合增长率达到了84.5%,这意味着君乐宝实现了相对于中国奶粉行业增长近10倍的增速。

关键是在2020年的疫情背景下,有超过七成门店的国产奶粉比进口奶粉销量更好,这直接助推国产奶粉市场份额反超外资奶粉,这已成为中国婴幼儿奶粉市场的发展趋势。

回过头来看,利洁时集团收购美赞臣时,考虑的就是希望通过中国市场提升占有率,逐渐丰富自己的产品线,但没想到在美赞臣的主营业务上受到了中国品牌的强力狙击,利洁时从财务的角度出发,选择出售美赞臣也是情有可原。

但不可否认的是,在高端奶粉市场逐渐被国产奶粉品牌蚕食的情况下,外资奶粉品牌仅依靠海外的奶源就想在中国“大杀四方”的时代已经结束了。

换句话说,想在中国的婴幼儿奶粉市场搞出动静,就要拿出真格的东西来。

而从这个角度看,一心想把美赞臣当成“提款机”和业务助推器的利洁时集团,确实是失算了。

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