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十年成败 资本大佬的“西北酒局”

发布时间:2022.01.07 06:12

文章来源:商文在线

2021年胡润百富榜上,复星集团郭广昌以595亿元的财富排名91位,华泽集团吴向东以210亿元的身家排名321位,亚特集团李明则以50亿元排名第1399位。 复星、亚特均为投资多元的大型平台,华泽则致力于深耕酒业。郭广昌、吴向东、李明这三个资本大佬之间,在此前

2021年胡润百富榜上,复星集团郭广昌以595亿元的财富排名91位,华泽集团吴向东以210亿元的身家排名321位,亚特集团李明则以50亿元排名第1399位。

复星、亚特均为投资多元的大型平台,华泽则致力于深耕酒业。郭广昌、吴向东、李明这三个资本大佬之间,在此前曾产生微妙的交集,都涉足“酿酒”。

让他们产生投资冲动的项目,均为扎根西北的二线区域名酒企业。一个是居于秦岭北麓、陕西省内的太白酒,一个是位于秦岭腹地、甘肃陇南的金徽酒。

即便是获得资本大佬的垂青和操作,在兜兜转转十多年之后,这两个一山之隔的区域名酒如今却命途迥异。

同为资本涉酒却成败殊途,是什么样的“做酒逻辑”导致了这样的结果?

01、先后牵手名酒,走势高低皆不同

出陕西省会西安,一路西行100公里,秦岭主峰太白山下的眉县金渠镇,即为太白酒厂所在地;从太白酒厂继续西行至宝鸡,再向南进入秦岭腹地100多公里,到达陇南徽县伏家镇,即为金徽酒厂所在地。

两家酒企之间相距200多公里,隔秦岭而相望。

太白酒的商标注册于民国时代,正式建厂于1956年;金徽酒的前身国营徽县酒厂,则建立于1951年。

在陕西市场,太白酒一度与西凤酒双峰并峙,品牌影响力极大。而金徽酒厂同样誉满甘肃。然而,在进入21世纪后,两个老牌名酒企业或陷入发展瓶颈,或遭遇困境。

这两家酒企很快都被纳入资本的视野。

2004年,金徽酒厂政策性破产。2006年,李明掌控的亚特集团取得金徽酒企业股权,并派驻新的经营管理团队。

亚特为立足甘肃的本土企业集团,最开始以矿业出名,其后涉足诸多投资领域,业务范围逐渐扩张到全国多个省市。

亚特集团董事长李明,在2019年入列“胡润百富榜”,与其并列榜单之中的甘肃省籍富豪,还有SOHO地产的潘石屹,天士力制药的闫希军——后者同样投资酒业,塑造了“国台”这个在酱香领域叱咤风云的品牌。

甘肃富豪的投资喜好或许一致,在闫希军投建“国台”7年后,李明将本省酒企金徽酒厂纳入囊中。

金徽酒被亚特收购3年之后,发展状态尚可的太白酒则被华泽集团的实控人吴向东看中,收归旗下。

彼时,太白酒业年营收尚有数亿元之巨,但由于其在2006年推出的高端产品“大手笔”出师不利,品牌高端化战略受阻,与西凤酒的差距逐渐拉大,发展陷入瓶颈。

在这种情形下,引入资本重塑品牌似乎成为一条理想的发展之路。而彼时正在竭力扩张酒业版图的华泽集团也正有意布局西北。

华泽的实控人吴向东以金六福品牌而叱咤酒业,2000年后走上“以并购谋发展”的快速增长之路。据统计,2001~2009年间,其先后收购或创建了云南香格里拉酒业、湖南湘窖酒业、安徽临水酒业、黑龙江省玉泉酒业、江西李渡酒业、贵州珍酒等多家酒企。

正因为构建了无比庞大的集生产、零售(华致酒行)、投资于一体的酒业帝国,吴向东被业界称之为“酒业教父”。

据称,吴向东最初为华泽构建的战略蓝图,是将其逐步打造为一个控股公司的平台,进而实现旗下板块逐一分拆上市的目标。

当时其布下的酒业版图从南到北,但是唯独欠缺西北。

2009年,太白酒业与华泽集团旗下金六福借助增资扩股事宜牵手合作,后者以9498万元,持有太白酒业公司股份2541万股,占比51%,太白酒职工股东方面持股49%。

金徽酒与太白酒,两者被资本改造的时间相差只有3年,但是很快,两者就呈现了截然不同的发展状态。

2009年控股时,华泽对太白酒业发展前景信心满满,计划在2012年实现销售收入5亿元。

在外界看来,这个发展计划的底气很足——太白酒2007年业绩高峰时营收可达3.7亿元;2008年即便销售收入有所下滑,也仍超过3亿元。

收购后,华泽与太白酒业原来的团队之间磨合问题频出,在市场层面也未有起色。

2011年底,华致酒行连锁管理股份有限公司首发招股说明书披露,2009年度太白酒业销售收入为1.51亿元,2010年为1.53亿,比之2008年的状况下滑严重。

至2014年,太白酒业销售收入已不足1亿元,净利润也出现亏损。

吴向东此后曾向外界表示,这几年,华泽集团与太白酒业当地的股东在管理方面仍有分歧,华泽方面的一些做法很难落到实处,形成掣肘。这导致双方在管理和企业文化等方面的磨合期较长,成本太高,以致错过最佳的时间窗口。

无论如何,太白酒在华泽并购后一直处在萎缩状态。据了解,此后数年,其营业额一直在亿元左右徘徊,甚至于有说法称其营收不足巅峰期的十分之一。

被省内资本并购的金徽酒,则呈现出截然不同的发展面貌。

从2006年开始,金徽酒的营收一直呈稳步上升态势。2007年,金徽酒销售突破亿元;到了2015年,其营收达到11亿元,同比增幅超过两位数。

2016年3月,金徽酒成功上市,成为国内第19家、西北地区第4家上市酒企。

2016年报显示,金徽酒当年实现营业总收入12.77亿元,同比增长8.02%;实现净利润2.22亿元,同比增长33.81%。

此后,金徽酒的营收与净利呈现逐年递增趋势,发展步态非常稳健,其市场覆盖范围也从甘肃逐步扩大到新疆、宁夏、陕西等“大西北”市场。

两个西北名酒的差距越来越大,2006年~2016年,金徽酒的营收体量从8000多万元上升到12.77亿元,完成了从并购到上市的跨越;太白酒则从2008年的3亿元,到2016年下降到不足1亿元。同样历史悠久,一个建厂于1951年,一个建厂于1956年;

同样被资本所看中,被并购的时间都在2010年前,仅相差3年;同样拥有较为稳固的基本盘,一个雄踞陇南,拥有甘肃市场,一个居于宝鸡,在陕西颇负盛名。

那为何仅仅数年之间,两者的发展态势就有天壤之别?这中间到底发生了什么?

02、华泽厚此薄彼?亚特稳健如一?

资本方在将标的纳入手中后,投入的多寡或许已经决定了其走向的不同。

华泽以9000多万元收购了太白酒业51%股权后,其负责人曾承诺,会投入3亿元用于提振太白酒业。

2016年,华泽预备出售太白酒业时,吴向东对外透露:"对于太白酒业,华泽可谓尽心尽力,加上买企业,华泽前前后后投入高达3个亿,但几年下来却发现,华泽文化与太白酒业原有的企业文化难以在短时间内深度融合。”

根据来自经销商层面的消息显示,华泽收购之后,太白酒的市场动作和力度明显不如此前张吉焕掌控时代。

也有观点认为,导致华泽在投入上瞻前顾后的原因,或许在于其未曾理顺股权关系,没有完全掌控太白酒。

相比于华泽花费9000多万元购得太白51%的股权,同样是在2009年,吴向东主导了另一项重要的酒业资产并购,这场并购花钱较少,但后续的投入更多——显然,在华泽彼时大杀四方的投资版图中,后者占据了更为重要的位置。

那就是2009年9月,被吴向东通过子公司华致酒行以8250万元的价格收入囊中的贵州“珍酒”。

相关资料显示,华致酒行取得了珍酒100%的控股权(期间珍酒的股权在“华泽系”旗下经过几番变更流转,现通过贵州珍酒控股有限公司控股)。

2021年,在“全国优强民营企业助推贵州高质量发展大会暨2021年贵商大会”上,吴向东在提及助推贵州经济发展的力度时直言:“我们在接手珍酒厂后,已累计投资50多亿元,不断致力于扩产能、打市场······”“

从投资金额上,足可看出华泽系厚薄有别。”有陕西经销商认为,白酒生产企业投资与产出有一定周期,华泽明显对珍酒更具耐心,对太白则在一定程度上属于“放养”。

尽管在并购时也曾对华泽寄予厚望,但是显而易见,彼时华泽旗下并购而来的多达10家以上的生产企业中,太白的位置并不靠前。

或许当时的一句话已经预示了太白酒的未来——华泽某位高层在与太白酒业的签约仪式上曾这样寄语:“不要向企业要钱,要向市场要钱”。

亚特对金徽酒的投入,则颇显豪气。

2009年,金徽酒启动面向消费者的“金徽生态之旅”,将金徽酒生态园、徽县周边特色景区整合成优质旅游线路。

到了2016年,该线路已累积接待来宾数十万人次,宾客遍及全国34个省市、自治区及海外。

之所以能够在厂区接待来自海内外的众多宾客,除了徽县自身的天然环境优势外,金徽酒投入上亿元资金所打造的“集酿酒与观光为一体的生态工业园区”也是底气所在。

亚特对生产主业上的投入不惜工本,2017年8月29日,西北最大的白酒酿造车间在金徽酒正式建成,单此一项,金徽酒足可傲视西北群雄。

曾参观金徽酒生态工业园区的陕西经销商陈先生对此赞不绝口:“金徽酒厂的占地规模、产能,管理的现代化程度,都在西北地区首屈一指,这说明资本方是用心投入,做长线发展的。”

除了硬件的投入之外,投资方针对市场层面的投入同样舍得。

2016年经销商答谢会上,金徽酒股份公司对2015年做出优异成绩的经销商、分销商进行了5000万元现金奖励。

投入的不同或许只是一个方面,双方团队的稳定程度也成为决定成败的关键一环。

2006年,华泽并购太白之时,陕西某知名营销专家曾向华泽领导层献策:稳定经营团队,留任对太白酒业做出巨大贡献的原有领导班子并给予其管理权。

据称,华泽领导层对此不置可否。很快来自于华泽的经营管理团队正式入主太白酒业,其后,太白酒业原董事长张吉焕因身体原因而退居二线。

在华泽新领导班子到任后,因为股权分散且安置举措失当,新团队与太白原有体系之间的磨合产生问题,进而影响到太白酒业的市场措施,这一点在其后吴向东对外的表态中也有所体现。

此后,舒国华、郭安、卜立华、陈锦鸿等华泽系职业经理人先后入主太白,加上深圳前海班客中间派任的负责人张校平,在收购后的10年间,太白酒业领导班子数番更迭,每一任掌控的时间平均不超过2年。

管理团队的不稳定传导到生产、销售各个层面,在无法形成常态化管理与市场政策的情况下,导致太白酒业的销售业绩一败千里。

“每一任负责人都有着不同的想法。”有经销商表示,几乎每一位太白酒业领导人到任后,都会重新构思产品体系,这导致政策难有延续性,产品塑造难有稳定性,屡经断裂又屡屡重塑。

与太白酒业在管理层上的屡次更迭不同,金徽酒则表现出了罕见的稳定性。

2006年9月,亚特并购金徽酒后,即委派了时年32岁的周志刚担任新金徽酒公司董事长。值得注意的是,即便在2020年亚特将金徽酒交棒复星,周志刚依然稳居董事长之位。

董事长以下的销售团队,同样表现出了难得的稳定性。

担任金徽酒股份有限公司副总经理、金徽酒销售西安有限公司总经理一职的,为品牌管理与市场营销出身的专家廖结兵,其率领的外埠销售团队,从金徽酒上市前一直到如今,保持着低调而稳健的作风。

“企业领导层的稳定,代表着市场政策的稳定性与品牌塑造的延续性,有利于长线发展。”陕西某知名营销专家认为,金徽酒在外部市场环境多变的情况下一直保持着稳健的步态,这与管理团队的稳定分不开。

在产品塑造上,2007年,金徽“星级”系列白酒闪亮登场,迅速成为市场消费热点。其后主打外埠市场的“正能量”系列、主攻高端的年份酒系列“金徽18年”“金徽28年”斩获颇丰,从而形成了涵盖不同价位段、体系稳定的产品矩阵。

“亚特的掌控人李明虽然是做矿业出身,此前未曾涉足酒业,但显然他有着很好的做企业的逻辑,那就是不谋一时之利。”有经销商评价说,从不吝投入、打造西北地区最具规模、生态最好的生产厂区,到对管理班子充分放权,都体现了亚特在投资酒业上秉持的开明态度。

03、太白酒转手失败,郭广昌接棒金徽

投入的不同、管理团队稳定性的不同,代表着背后投资方做酒理念和逻辑的不同。

有业内人士评价认为,尽管一方看起来具备运作白酒的专长,另一方则是业外资本跨行进入、对酒业所知不多,但是其后两家所表现出来做酒的定力,却截然不同。

“到底是追求刀下见菜?还是追求长效发展?这有很大的不同。”有陕西经销商直言,这种“做酒逻辑”或曰“做酒追求”的不同,导致了实实在在的两种结果。

控股太白,填补了华泽在西北市场的空白。但是太白表现不及预期的状况,让华泽最初几年就萌生了退意。除了在初期向太白酒业职工喊话“不要向企业要钱”之外,各种迹象显示,华泽很快就开始考虑“转手”太白。

2014年,华泽集团董事长吴向东对媒体表示,要对旗下的区域品牌进行内部整合,“不是所有酒厂都整合成功了,有些酒厂也很困难,未来搞不好的也要卖掉”。

几年后,吴向东更明确表示,“华泽与太白酒业在企业文化上难以在短时间内深度融合,但太白酒业的品牌价值值得肯定。既然我们做不好,干脆让更适合的人来做,这对太白酒业重塑品牌价值也是有利的。”

2016年7月,潜在的受让方出现了——深圳前海班客宣称将出资4.7亿元,正式全资收购华泽集团旗下的太白酒业。

资料显示,深圳前海班客资本管理公司是一个多元化的投资平台,据称,其总资产高达20亿元,投资项目遍及全国多个省市。

前海班客在太白酒业并购案中做出业绩承诺:计划3年内将太白酒年销售做到3亿元,5年内达到5亿元,10年内达到10亿元,力争5年内成为亿元纳税大户,并计划在全国设立8个分公司。

很快,前海班客派任的负责人张校平赴太白酒业接任,业界尤为感兴趣的是,张校平此前曾在陕西酒业浮沉多年,在一定程度上是行业“老面孔”。

吴向东对于太白酒业的后路安排颇为欣慰,他表示,将太白酒业交给深圳前海,一是考虑到他们的主要股东都是陕西人,对太白酒业的企业文化更加了解;二是深圳前海有做酒的经验,在当地也有成功案例,对太白酒业未来发展更有好处。

从出资9000多万购买到4.7亿出让,在很多人看来,这是一笔很划算的买卖。

仅仅几个月后,形势陡转急下,前海班客原本与华泽集团约定9月30号前付款,但并购方却没有按约付款,与控股方、企业方三方陷入纠纷,并购停滞,这样的状况导致华泽方面一度准备起诉前海班客违约。

有行业人士认为,这是前海班客在资金链上出了问题,其本身家底不足以负担并购行为或是未能按照预期计划筹借来足够的资金。

“前海班客缺乏履约能力,华泽在这一点上无疑是失察的。”陕西某位不愿透露姓名的业内人士断言,急于脱手的心态影响到了出售方的判断力,导致其在洽谈与协议阶段没有对受让方做出必要的背景调查。

有意思的是,4年之后,金徽酒也同样“转手”,不过与太白酒业的“交接事故”相比,金徽酒的交接更为顺利、接棒方来头更大。

2020年5月27日,金徽酒发布公告称,控股股东亚特集团拟以12.07元/股的价格与复星集团旗下豫园股份签署《股份转让协议》,转让其持有的金徽酒股份约1.52亿股,占公司总股本约30%。

到当年8月,这笔交易正式完成,据豫园股份当时的公告显示,投资交易总价约为18.37亿元。金徽酒控股股东由亚特集团变更为豫园股份,公司实际控制人将由李明变更为郭广昌。

其后,复星系在当年再度加持金徽酒股份,到了10月份,复星系加码完成,其后续投入7.15亿元,共投入约25.52亿元取得金徽酒38%的股权。

亚特为何在并购并投巨资建设14年后选择出售控股权?业内外有着诸多猜测。

酒业营销专家蔡学飞认为,这是亚特集团重新聚焦矿业的结果,多年来其持有金徽酒获得了不菲的收益。因此选择在这个时机出售金徽酒,无论从投资回报还是主业发展等角度来看,都是比较理智的决策。

相比接手太白失败的深圳前海班客,接手金徽酒的复星系显然来头更大。

复星创立于1992年,2007年复星国际在香港联交所主板上市。截至2021年6月30日,公司总资产达人民币7789亿元(约合美元1206亿元)。在2021福布斯全球上市公司2000强榜单中位列第459位,连续三年在中国民营企业500强榜单中位列前50位。

复星创始人郭广昌,在2018年上海十大富豪排行榜中,以625亿元的财富高居榜首,是名副其实的“资本大佬”。

早在2012年,郭广昌主导下的复星系,就透露出涉足酒业的意向。2014年,复星系旗下投资机构参与牛栏山酒厂母公司顺鑫农业定向增发股票,但未能成功。

2017年,复星国际斥资66.17亿港元收购朝日集团持有的青啤股份,成为青岛啤酒第二大股东。从此复星系正式“饮酒”,但即便成功进入啤酒领域,郭广昌也从未掩饰自己对投资白酒的兴趣。

直到2020年拿下金徽酒,当年底拿下舍得酒,复星系完成了对白酒版图的初步构建。

不过值得注意的是,在放弃控股权的同时,亚特仍持有金徽酒13.57%的股权。另一方面,亚特时期委任的董事长周志刚,负责外埠市场开发的金徽酒股份有限公司副总经理、金徽酒销售西安有限公司总经理廖结兵依然在任,显示出郭广昌对金徽酒原有管理架构与团队的认可和信任。

曾一度因违约而陷入僵局的太白出售案,也暂时以华泽系再度主导而终结。

2020年11月,在时任太白酒业总经理卜立华的推进下,此前占股49%的前海班客正式退出股东行列,湖南金东酒业有限公司的股权比例已经从之前的51%上升至61.54488%,新股东湖南启动控股集团有限公司占比38.4551%。

这意味着,一些影响华泽系治理的制约因素已经被移除,华泽系(金东酒业)拥有了更多的主导权。

股权架构的理顺之外,人事的变动随之而来。

今年4月,金东投资集团有限公司任命陈锦鸿为太白酒业经营第一责任人、总经理,兼华泽酒业销售公司总经理。

几番变动之下,太白酒业再度开始重启品牌塑造计划,有知情人士称:对太白酒原有产品体系的升级工作正在紧锣密鼓进行中,据称,新设计的十几款酒样已经纳入新领导层的发展规划之中,但似乎迟迟未交付于生产线。

金徽酒方面,自郭广昌入主之后逐渐表现出了对更大市场的进取心。

今年3月19日晚间,金徽酒发布白酒上市公司2020年第一份年报,也是复星系入局之后的首份成绩单:实现营业收入17.31亿元,同比增长5.89%;实现净利润3.31亿元,同比增长22.44%。

但也有业界人士认为,从2016年上市到2020年易手,金徽酒的成长速度似嫌稍慢——这4年间其营收总共增长了约4.54亿元,净利仅增长1.1亿元,相比2016年其增幅分别为34%、49%。

2020年度金徽酒在甘肃以外市场收获约2.88亿元,仅占总营收的16.6%左右,这表明金徽酒的外拓依然在起步阶段。

今年三季报显示,金徽酒主营收入13.41亿元,同比上升28.31%;归母净利润2.43亿元,同比上升53.08%;其中,包括复星生态及省外市场在内的其他地区营业收入达3.10亿元,较上年同期增长56.73%。这表明在复星加持后,其外拓速度明显加快。

与此同时,新上任的太白酒业总经理陈锦鸿也加快运作步伐,在其主导下推出的“首届封坛节”也隆重登场,颇受业界关注。但作为非上市企业的太白酒业,其营收与净利的增长状况仍不明朗。(原标题:十年成败,资本大佬的“西北酒局”)

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