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原报道 | 碧桂园向南500里

发布时间:2020.10.12 00:00

文章来源:吉屋网

压力之下,中国较大房地产开发商之一碧桂园,对其组织结构的关注仍在继续。

10月9日消息,碧桂园正在对全国区域架构进行变动,该公司将开展新一轮的区域裂变,一系列拆分后碧桂园国内区域将由目前的73个增加到100个左右。

“此次变化是今年5月组织调整的进一步延续,”碧桂园对此回应称,裂变旨在响应国家新型城镇化建设战略部署,进一步聚焦深耕一到六线市场,“通过对部分区域裂变,使区域运营有更合适的规模。”据了解,5月份碧桂园就将下辖的区域总数由47个增加至73个。

在此之前,自被称为“地产寒冬”的2019年至今,碧桂园在相关领域已前后实施了7次比较大的调整。次数之多实属少有。

这可以从碧桂园集团一直以来沿用的发展模式进行探讨。

早期“裂变”

碧桂园集团在1992年初涉房地产行业,在佛山顺德开发开发名列前茅个项目。随后其长年深耕广州、佛山两座城市,陆续开发了广州碧桂园、华南碧桂园等郊区大盘项目。

2004年,碧桂园逐步向广佛之外的珠三角地区扩张,进入高明、鹤山、江门、清远、南沙(南沙区于2005年4月才正式成为广州市行政区)等城市。3年后碧桂园实现在港交所主板上市。

在这一阶段,碧桂园采用的是总部高度集权的二级管控模式,采用纵向一体化的管理策略,由顺德总部直接管理各个开发项目。区域人员配置简单,基本没有决策的权力可言。

当房企发展规模不大,项目数量较少时,这一管理模式还是行之有效的。资料显示,2007年该公司确认收入的住宅物业的总建筑面积只有261万平方米,全国项目80余个。

但2008年碧桂园开始实施全国拓展战略,逐步拓展东北黑龙江、辽宁、内蒙古、西南重庆、华中湖南、湖北、华东安徽、江苏等区域。随着项目数量增多,总部高度集权的二级管控模式逐渐呈现弊端,较大的问题是效率不高,反馈慢。

同时,席卷全球的金融危机让碧桂园受到严重影响,全国拓展雄心与架构上局限性之间的矛盾开始凸显。2008年碧桂园全年收入157亿元,同比下降了11%,当年合约销售增速放缓到10.6%,录得175亿元。2009年,碧桂园实现合同销售金额约232亿元,当中67%的收入还是来自广东省。

当时,碧桂园内部没有人能解决这个问题。虽然2009年2月,碧桂园召开了项目管理改革启动会议,决定真正放权,但没有实质上执行下去。直到莫斌的出现。

2010年7月,杨国强从中建五局挖来莫斌担任公司总裁及执行董事。履新后,莫斌针对碧桂园的症结所在,提出要推行“总部-区域-项目”的三级管控模式。

具体而言,顺德总部是重大决策的平台、服务支撑的后台、过程检查的中心。区域作为管理中心,负责所辖所有项目资源的配置协调与整合。而每一个项目是完成任务的中心,项目管理部作为项目实施主体,负责项目现场进度、质量、成本、安全的管理。

碧桂园开始加大下放权力予区域公司,追求“一个区域就是一个碧桂园。”。2013年,莫斌带领碧桂园团队突破千亿销售目前,时年合约销售增幅达到同比增长120%。

但随着业务规模愈发扩大,原来碧桂园总部权力下放不足的问题,亦陆续体现到各大区域公司之中。

于是,2017年碧桂园在原有三级管控的基础上,再开展四级管控的“裂变”发展模式,即“总部-区域-城市-项目”。如广清区域就相继成立了广州东、广州南、广州西、广州北、广州中、清远、韶关7个城市公司。

碧桂园在区域与项目两个层级之间增设“城市公司”层级,各大区域公司将权力下放,把项目精细管理交由城市公司完成,区域公司负责更宏大层面的调度。总部亦进一步加大对区域的授权力度,例如放开了人才招聘的限制,项目总的选聘和任用不再由总部负责。

碧桂园执行董事兼广清区域总裁宋军当时曾解释:“区域的管理模式会类似集团,区域总部只作制度标准、管理考核、帮扶城市公司/项目方面的工作。具体的业务由城市公司落实执行,城市公司也相应对城市公司内各项目的管理指标负责。”

2017年是碧桂园的业务爆发期,公司全年实现合约销售约5508亿元,超越万科、恒大,成为全国销售额较高的开发商。

自此碧桂园开始频繁对集团总部、区域架构进行调整。

2019:较大规模变革

细看碧桂园这两年的发展历程,自从提出“提质控速”后,碧桂园便遵循着两条发展路径迈开步伐。

其一,在2019年1月份举办的年度会议上,碧桂园创始人杨国强明确了公司新的业务架构,地产、机器人、农业将作为三驾马车指引这家地产巨头走向新方向。

此前2018年5月,碧桂园已成立碧桂园农业控股有限公司,宣布进军现代农业。2018年7月,碧桂园成立广东博智林机器人有限公司作为机器人业务的实施主体。

其二,对最重要的住宅开发业务,碧桂园仍然看好三四五六线的低线市场,要进一步去深耕。在一份内部流传出市面的报告中,碧桂园认为,公司的发展趋势和中国的城镇化发展趋势是保持一致的。

碧桂园表示,看到中国60%的城镇化水平与世界上发达经济体75%-90%的城镇化水平之间仍存在较大一定差距,但中国一线城市,甚至部分二线城市的城镇化率已经颇高了,因此未来城镇化红利的较大空间应该在三四线甚至五六线城市里。

尤其三四线市场是未来城镇化发展的主要空间,它们的居民有购买基础,也有购买需求,能够让资金快速滚动、充分使用。因此目前碧桂园的投资原则为:“坚持深耕三四线,坚决下沉五六线,谨慎投资一二线”。

而一系列的组织架构、区域架构调整也是在这一大背景下完成的。

2019年3月份,碧桂园内部开展了创立以来较大的组织变革,将投策、财务、营销、成本、行政等重要业务板块内一些功能重叠有冲突的部门进行整合。调整完成后,碧桂园拥有5大事业部,13个大中心,7大区域,56个营销区域。

其中,调整后的总部设有产城发展事业部、新业务事业部、海外事业部、海外1+1事业部、以及创新投资事业部5大事业部,以及投资策划中心、财务资金中心、成本管理中心、运营中心、设计管理中心、品牌营销中心等中心部门。

对于此次调整,碧桂园当时表示是针对总部的架构优化,解决区域反馈较为集中的“打破部门间壁垒”、“加大授权”“简化工作流程”等问题。总的来说,“总部组织优化、打破部门壁垒。”

“总部各部门就核心工作进行梳理,总部聚焦战略方向、财务、人力、品牌、风险等核心事项把控,加大业务授权力度、精简流程、提升管理效率。”另一方面,区域公司方面就没有太大的变动。

人员方面,集团内部多位副总裁调入机器人、现代农业公司。包括,原负责工程质量管理的集团副总裁张志远,调任博智林机器人公司执行总裁。原集团副总裁、海南区域总裁叶剑清兼任了桂园农业控股公司执行总裁。

6月份,碧桂园试点大区管理,进一步加大对大区的授权,并开始实施区域调整。

一个月后,碧桂园在区域层面率先对环京区域开刀。将环京北京区域、京东区域、京南区域、京西区域、京北区域进行整合,由原来的五个区域合并成两个区域。

保留北京区域、京东北区域,分别负责北京市辖8区,以及河北张家口、廊坊、保定的业务,以及北京市辖另外8区,还有河北省承德、秦皇岛、唐山的业务。以便“有效整合区域资源、提升管理效能,进一步深耕北京及环京区域、聚焦核心城市群。”

2019年11月,碧桂园将目光重新转向管理架构,落实营销架构及职能的重大调整和变革。具体而言,从区域营销管理部层面,将“前策产品板块”、“市场策略板块”、“营销事务板块”三大板块,合并调整为“营销支持板块”。项目营销上,将策划板块、销售事务板块整合为“销售支持板块”。

同时,人力资源的管理权由项目公司集中到区域公司手上,区域将派驻团队至项目负责区域内销售中心的人力资源调配。而且后台职能板块人员相关薪酬激励方案和绩效管理办法,将不再按专业板块划分,要采用统一框架,直接与销售挂钩。

这体现了碧桂园一个更现实的需求,面对外部恶劣的环境,该公司要核心抓销售规模和回款。保证现金流的充足,是房企们近两年来工作的重中之重。

2020:合并与分拆

进入2020年,碧桂园更多地对区域开刀。为实现更好地深耕低线市场,碧桂园将将低效益的区域进行合并整合,之后再拆分。

2-3月份,总部层面,碧桂园把投策与设计两个核心中心合并成投资策划中心,将相关职能进行整合,要“实现开发项目流程上更精简,效率更高,更好地提升对区域的综合服务水平。”

区域层面,碧桂园将地理位置相邻、业务规模偏小的区域公司进行整合。

其中,兰碧区域合并入甘肃区域、鲁北区域合并入山东区域、豫西区域合并入豫北区域、川西南区域及川东区域的泸州市并入川南区域、苏州区域和苏南区域并入江苏区域、上海区域被沪苏区域兼并、宁波区域被浙东区域兼并等等。

同时,京东北区域并入天津区域。广东省内的区域亦迎来大调整,区域总数从13个减少为6个。广州区域、清远区域、韶关区域、广恒指挥部并入广清区域,深圳区域并入莞深区域、肇庆区域并入佛肇区域。

不久,碧桂园再将惠城区域、惠州南指挥部、产城发展事业部并入惠深区域。

随之,多名区域总调整为新区域公司副总,涉及到38名高管的集体换防。包括广清区域总裁丁国民、清远区域总裁梁硕、韶关区域总裁兰毅、广恒指挥部指挥长张天驰转任合并后的广清区域副总裁。深圳区域总裁胡超改任莞深区域副总裁。

5月份,在实施一轮区域整合后,碧桂园开始将合并后的区域再进行更合适的细分,实现对区域的快速下沉。

调整涉及21个区域,沪苏、安徽、湖南、湖北、广西等规模较大的15个区域被拆分出26个小区域,碧桂园下辖区域数量由47个增至73个。

其中,之前实施过整合的沪苏区域、江苏区域拆分南通区域、苏中区域、苏北区域,甘肃区域成立兰州区域,安徽区域、皖东区域拆分皖北区域、皖南区域、皖西北区域。

而湖北区域、鄂北区域拆出成立鄂西区域,广西区域拆分桂北区域、桂东北区域、桂东南区域,福建区域拆分福州区域、泉州区域、厦门区域等等。

如此梳理,就更能看出目前近日曝光的碧桂园区域调整计划,是对5月份模式的延续,个中的需求,还是在于要实现进一步城市下沉。目前,虽然具体如何裂变还未要细则出台,但碧桂园国内区域将由目前的73多个裂变增加到100个左右。

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