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寒冬之下,母婴渠道如何突围?实地走访之后,有了答案

2022.08.22 12:04

文章来源:商文在线

摘要:

  在奶粉行业,就渠道而言,渠道为王,终端制胜”一直是各大品牌奉行的座右铭。

  在奶粉行业,就渠道而言,“渠道为王,终端制胜”一直是各大品牌奉行的座右铭。

  据尼尔森数据显示,2017年,母婴渠道贡献了52%的婴儿奶粉销量,电商贡献了29%,商超贡献仅19%,而在销售增长率方面,母婴渠道为12%,电商为7%,商超仅为1%,可以说母婴渠道一直是奶粉品牌争夺的焦点

  但伴随2017年全国新生儿数量迎来近十年高峰之后,母婴渠道开始出现逐年下滑的趋势,2020年更是跌破谷底。曾经只靠人口红利就能赚钱的时代已经成为过去式,新生儿数量的减少,重仓奶粉部类经营的母婴店正在面临巨大的危机。奶粉价格被击穿、利润不断被挤压,母婴渠道处于微利时代,如若不调整策略,想要活下去异常艰难。

  面对这种现状,母婴渠道应该如何应对?为了在困境中寻找出路,纳食在近期走访了多家还继续保持高速发展的母婴渠道,通过他们的切身经历和经验为母婴行业发现破局之道。

  内外因综合作用,

  母婴行业处于寒冬之下

  “母婴行业整体发展不太好,主要原因是出生人口下滑了;其次疫情有关联影响,消费有所下滑,导致母婴行业寒冬。”当问及近几年母婴行业的现状的时候,南国宝宝负责人刘总如实说道,作为海南本土母婴企业,南国宝宝在全省330门店,可以说是在海南是数一数二的母婴连锁品牌了。

  和南国宝宝一样,来自广东头部奶粉代理商的绿臣商贸同样有着类似的感受,据绿臣商贸负责人沈总透露:“受疫情的影响,2021年是最难的一年,加大力度拓展,但是客户下滑30-40%,而且很多营销手段无法施展,同时加上消费者消费力不足,母婴行业不好做了”

  除此之外,在沟通中纳食还了解到作为母婴渠道的第一大品类奶粉毛利出现了毛利下滑的现象,门店的结构性亏损,是摆在母婴店面前很现实的问题

  在纳食走访的四家母婴店,负责人或多或少的都抱怨了当下的困难,在沟通之后,总结下来,导致母婴渠道发展困境的有着多方面原因。

  首先从外因来看,出生率持续降低、经济大环境下行,家庭可支配收入下降,导致消费者消费能力下降以及连续疫情加速消费者购买习惯转变、购买渠道多样化让本就困难的母婴渠道奶粉销售雪上加霜。

  其次反观母婴渠道本身现状,也是困难重重。生产方和品牌方在行业下行、销量下滑的情况下,各品类产能过剩的矛盾加速暴露、渠道商压缩母婴品牌种类、终端门店“压货”模式在不断增长,教育成本/时间成本都在变高。

  多方面的原因造就了当下母婴行业的现状,面临寒冬,母婴市场的竞争也愈发激烈,有一些母婴渠道选择坐以待毙、坐吃山空。但也有一些却不断的转变思路,积极寻求破局之道。

  从“卖”到“大卖”,

  撕开母婴渠道微利时代一道口子

  面对母婴行业现状,很多奶粉企业一直在说要做出改变,要加强上游供应链建设和科研力度,要提高奶粉品质和市场服务水平。但是这些奶粉企业着急改变自己的同时,可能也忘记了适应市场,忘记了适应渠道。

  但是也不得不承认目前有很多龙头企业在渠道深耕上做的非常不错,以君乐宝奶粉为例,近几年,君乐宝奶粉获得快速发展,其背后少不了品牌对合作渠道的积极帮扶,这也是纳食在走访母婴店中收获的最大认知。

  成立于2005年的湖南长沙妈仔谷,是湖南本土十分强势的母婴连锁企业之一,在2021年之前同样面临着和其他母婴渠道一样的困扰,但在和君乐宝正式进行合作之后,君乐宝协助其开展多种形式的线上和线下培训,包括产品知识培训,新国标培训,新品启动会等。同时每月定期投入多场档期活动和直播互动活动,包括大型嘉年华和中型爬爬赛,新品直播种草,社群营销等活动,君乐宝一系列的帮扶使得君乐宝奶粉成为当地消费者的主要选择之一,这也带来了妈仔谷的销量的突飞猛进。

  “2022Q1奶粉增长26%,君乐宝奶粉同比增长了300%,在奶粉品牌中排名第一,排名第二的品牌同比增长大概40%左右,甚至还有品牌呈现下滑趋势。”妈仔谷责任人彭总如是说道。

  与妈仔谷一样,目前四川具规模的孕婴连锁企业之一孕婴计划同样是在和君乐宝奶粉合作之后,门店销量逆势提升。据和孕婴计划总经理杜总沟通中得知,目前其门店主营君乐宝优萃A2,臻唯爱羊奶和诠维爱系列,尤其是优萃A2系列,上半年君乐宝协助门店做了一系列消费者互动活动,比如10230品鉴、会员福利日等,并积极推动会员转化,经过努力,杜总门店君乐宝奶粉销售排名第一,从2022年上半年销售份额从21年的份额23%,提升至22年的35%,超额完成销售任务

  不止如此,在上面提到的南国宝宝和绿臣商贸在和君乐宝合作之后,门店奶粉销售也实现了逆势增长。

  南国宝宝:2020年的增长比例在20%,2021年的增长比例在10%。旗下330家门店大概一个月君乐宝体系能销售2万-3万罐,预估占比20%左右。

  绿臣商贸:2020年的奶粉增长了21-22%之间,2021年没有下滑,因为利润率变低了。今年1-7月份和去年持平,但是毛利润提高了很多。在其渠道中君乐宝旗帜品牌今年同比会有100%的增量。除此之外,绿臣商贸负责人沈总还透露,“按照目前与君乐宝与旗帜的合作情况,明年君乐宝奶粉在绿臣渠道所有的奶粉品牌中中能占到40%-50%左右”

  通过实打实的一线渠道案例可以看到的是,面对当下母婴渠道的困难,以上四家门店在选择和君乐宝合作之后,门店的销量都能实现逆势增长,从“卖”到“大卖”的转变之间,在纳食看来有一个共同点那就是选对了品牌

  从君乐宝奶粉的案例可以看到,奶粉企业如果对渠道重视度不够,在当下的寒冬之中,一部分现在表现优秀的品牌可能会跌落,一部分对渠道高度关注、高度赋能渠道的品牌,会最终获得渠道的反哺。能与渠道形成唇齿相依关系的品牌,一定会在从当中受益。

  多维度布局

  硬核赋能母婴渠道逆势增长

  自2014年推出第一罐奶粉,君乐宝奶粉在市场的表现愈发强势。据纳食了解2021年。君乐宝奶粉产销量突破10万吨,领先全国。在以君乐宝为主的国产品牌带动下,国产奶粉市场份额从2016年30%左右增长到目前的75%左右。

  销量的增长离不开市场上消费者和渠道的认可,尤其在母婴市场里,君乐宝奶粉能带动渠道逆势增长甚至超越其他同品类品牌成为门店核心主推品牌,除了上面提到的对合作渠道的积极帮扶举措之外,背后也离不开君乐宝奶粉的多维度布局。

  首先是奶粉行业安全追溯系统的变革创新——内码制。这也是在采访母婴门店时提到最多的一个词语。

  “内码制最大的优势对跨省串货效果非常好,第二点是内码制让我有底气和渠道谈判。”

  “我是坚定的内码制的倡导者、信赖者和推动者。内码制是管控市场秩序非常好的方法,对厂家、渠道、消费者都是受益的。对消费者来说,保持了产品的正规渠道,防止产品的假冒伪劣,保障产品品质。从君乐宝数据也可以证明这一点,很多品牌销量都在下降,但是君乐宝是一直增长的,说明渠道商和消费者是认可的。”

  “开始的时候消费者和门店都会觉得有点复杂,但是这个设置真的能很好的管控我们市场,有助于线下门店的销售,防止串货,所以说门店逐渐接受。”

  由此可以看到,内码系统是君乐宝率先发起的一次奶粉行业安全追溯系统的变革创新,是品牌对市场和价盘管控的新举措,更是品牌围绕用户进行的全方位服务升级,以确保产品品质安全、维护品牌市场秩序、保障渠道合作伙伴和消费者利益的一个重大举措。

  其次推出新品类产品,加码超高端婴配粉市场。作为国产奶粉头部阵营的品牌,君乐宝奶粉顺势而为,将诠臻爱、臻唯爱、全新乐臻三款新品作为旗下大单品,布局超高端市场,以“天花板级”含量的乳铁蛋白为产品强势利益点,满足新时代消费者的个性化选择,在母婴门店的走访中,这些创新型的产品都取得了不错的反响。

  “诠臻爱是第一个在湖南市场发力的产品,在超高端品牌中复购率很高,上市仅一个多月,复购率达到20%,随着时间推移,复购率会越来越高”。妈仔谷彭总说道。

  最后是严格的管理体系和“全产业链一体化”“五个世界级”模式+科技创新。在此次走访的几家母婴渠道中了解到,他们都去过君乐宝的工厂,参观之后都被君乐宝奶粉领先全球的管理模式、对标国际的科研投入,以及以媲美世界级的品控保障产业安全秩序所折服,同时也让他们对国产奶粉的认识得到彻底的改变。

  “上次去君乐宝工厂走了两个小时,感觉国产奶粉变化很大,以后的趋势势不可挡。”绿臣商贸沈总说道。

  在纳食看来,多维度的布局让君乐宝奶粉在存量市场竞争中领先,进一步夯实国产奶粉领头羊的市场地位。

  从更大的层面说,也进一步带动了国产奶粉行业高质量、健康发展,引领中国奶粉品牌唱响不断以品质铸口碑、以创新促发展、以拼搏擂响崛起之音,在这条从被消费者了解,到重新信任,再到选择和爱上的道路上,君乐宝奶粉用中国创造强势为国产奶粉“打call”,重构中国奶粉市场竞争格局,助力中国奶粉产业再上新高度。

  从消费者需求出发,从合作伙伴角度出发,终结市场低价乱价销售,构建良性市场秩序,让经销商及母婴门店受益,让消费者放心,君乐宝用行动践行多方需求,落实于实实在在的产品、政策中,布局超高端市场,提出内码制等动作都只是一个开始。

  未来,我们有理由相信,君乐宝将继续肩负中国乳业龙头责任,给市场带来更大的期待和信心,无论是对于渠道商还是消费者,君乐宝奶粉都会是一个很优质的选择。不止如此,对于早已进入大浪淘沙关键阶段的奶粉行业,君乐宝重新定义了奶粉市场高质量发展下的长期增长形态,以势在必得的决心一路驰骋于奶粉赛道。

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