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抖音是张一鸣时代留下的最大遗产

2021.05.20 18:08

文章来源:创业邦

摘要:

80后企业家张一鸣卸任CEO了。不过,没有人是直接甩手走的,他们都给继任者、给整个集团,留下了规模庞大的“遗产”。张一鸣留下的最宝贵的遗产,无疑是抖音。

编者按:本文来自陆玖财经,创业邦经授权发布。

无疑,抖音是张一鸣时代最成功的作品。抖音APP似乎正在变得无处不在,无所不能。但不可忽视,抖音在每一个赛道上,几乎都面临强劲的对手。抖音的发展究竟如何?张一鸣在此时为什么敢于放手?

80后企业家张一鸣卸任CEO了。

在“520”这个甜蜜之日,字节跳动创始人张一鸣发布内部全员信,正式宣布这个与字节跳动CEO之位“分手”的消息,让大厂CEO离职潮更加汹涌。

出于自愿或无奈,互联网崛起时代的“诸神”们最近两三年接连放手。刘强东退的最早,之后马云也隐退去教,拼多多成立才6年,80后企业家黄峥就卸任,奔向了技术的汪洋大海。今天张一鸣离职,则自称是为了跳出公司,更好的观察字节跳动的远景战略、企业文化、社会责任。

大厂CEO们似乎都在经历了商场的争斗后,选择了“诗和远方”。不过,没有人是直接甩手走的,他们都给继任者、给整个集团,留下了规模庞大的“遗产”。

张一鸣留下的最宝贵的遗产,无疑是抖音。

抖音5分钟,人间3小时。抖音正在占据人们越来越多的时间,成为仅次于微信活跃度的超级APP。抖音的活跃用户超过今日头条后,字节跳动将越来越多的业务嫁接到抖音上。在线教育、电影音乐分发、游戏、购物、本地生活,抖音APP似乎正在变得无处不在,无所不能。

但不可忽视,抖音在每一个赛道上,几乎都面临强劲的对手。抖音的发展究竟如何?张一鸣在此时为什么敢于放手?陆玖财经将对教育、搜索、泛娱乐、本地生活、电商这5个重点领域的现状,进行逐一分析。

字节教育的巨大入口

富途证券数据显示,2020年字节跳动营收达到370亿美元(约合2400亿元),其中,广告贡献仍是重头,约为1750亿元,超过营收总额的70%。

再细分,教育培训行业是抖音广告最大金主之一,在特色活动推广类广告中居首位。

从信息流广告中,字节不仅获得了巨大收益,还嗅到了教育行业的机会。不甘心只为他人做嫁衣,从2016年开始,字节初步试水教育。

但彼时,如新东方、好未来等老牌教育机构,已经完成了对用户心智的初步占领,并且同样为了加速发展而频繁出手,收购其他公司。字节教育的发展步履维艰,“项目又黄了”、“调组了”成为字节跳动教育线产品经理挂在嘴边的话。

不过,字节跳动在教育上的投入颇具耐心和韧性。通过持续购买、试错和少量的自研,到2020年,字节跳动旗下已经有了10款教育产品,矩阵覆盖几乎各个年龄段,并涵盖基础软硬件和品牌等全产业链环节。

同年,抖音、今日头条、西瓜视频共同推出“学浪计划”,三方将投入百亿流量扶持平台教育创作者。字节跳动成立八周年演讲上,张一鸣更是提出All in教育,未来三年没有盈利预期。

2020年10月29日,字节跳动召开了以“大教育·新科技”为主题的教育品牌发布会,推出第一个独立教育品牌——大力教育。该品牌的推出,或意味着字节正式开始在教育领域的竞争。

然而,即使手握抖音这一巨大的流量入口,能否获客并完成付费转化,仍然是抖音需要思考的问题。在线教育相关从业者杨子(化名)表示,“大家对字节的感知,更多是做广告和信息流的。做教育,孩子没有试错的空间。很难被市场认可。”

面对在线教育赛道已经有市场和口碑的先行者,大力教育的发展无疑更难,不过,大力教育可能会有别的切入口。某教育公司相关人员表示,字节教育内部正在做to B的生意,中国教育市场的to B领域还没有巨头,字节也许想借此站稳脚跟。

抖音搜索比肩百度

抖音发布的《2020抖音数据报告》显示抖音日活跃用户突破6亿。短视频行业基本度过仅有娱乐功能的时期,已经向科普、新闻、教育等更多方面延伸。

人们使用抖音的习惯已经养成,加上短视频展示相比图文更加直观,抖音逐渐成为人们搜索时常用的工具之一。与陆玖财经交流时,得到大V梁宁曾经提到:“我问过十几个零零后,它们搜索内容都喜欢上B站、抖音。”

公开数据更明确的体现了抖音在搜索领域的市场占有率。4月,百度在万象大会上发布公告,百度APP月活用户达5.58亿;2021年腾讯公开课数据显示,微信搜一搜月活用户达5亿;今年2月,抖音首次公开搜索月活用户数量,总数已经突破5.5亿,日均视频搜索量突破4亿。

2018 年5月抖音才上线第一个搜索入口,用三年时间完成了百度十几年在搜索领域的用户积累。如果说抖音搜索用户数量发展迅速,是因为此前用户基数大,那么微信坐拥超过10亿活跃用户,搜一搜发展速度依然比抖音慢,证明抖音做搜索的确有优势。

不得不承认,即使是在搜索这一看似简单的领域,更符合用户习惯和互联网发展水平的产品,也有巨大的吸引力。

除了内容形式的吸引,抖音在搜索领域大力推进算法的使用,也是吸引用户的一点。打开抖音搜索,会看到基于历史浏览兴趣的“猜你想搜”,再往下是热搜榜单,类似于微博热搜。这样的界面有助于用户快速找到自己感兴趣的内容,也让用户能很快了解当下热潮。

搜索是什么?是PC端图文时代的百度,移动互联网时代的微信,全民互联网时代,或许就是抖音。不过,什么时候人们普遍用“抖音一下”代替“百度一下”,抖音搜索才算真正超越老前辈。

与腾讯的流量纷争

抖音的基本盘依然是娱乐,而伴随抖音的发展,抖音在泛娱乐赛道触及的领域越来越多,不可避免的开始与中国泛娱乐行业王者——腾讯展开竞争。

腾讯的《王者荣耀》拥有庞大的用户群体,随着抖音在年轻人,尤其是Z世代中的迅速渗透,不少原属于其他平台的主播开始在抖音发布《王者荣耀》相关视频,迅速积累第一批粉丝,威胁到腾讯系斗鱼、虎牙的流量和利益。

2018年11月,腾讯对字节系产品申请了游戏直播禁令,禁止包括抖音在内的头条系APP直播《王者荣耀》、《英雄联盟》等游戏视频。这直接导致大量原属抖音的游戏主播出走到其他直播平台。

尽管掣肘明显,游戏视频用户基数极大,仍然是抖音无法舍弃的重要内容。抖音尝试将自己的活跃用户导流给自家游戏平台“朝夕光年”,自己叼走宣发环节的肥肉。

抖音的大流量,让不少游戏公司也不得不为之买单。金山游戏表示:“抖音和今日头条在此前就已经是游戏市场内最主要的买量平台,此番布局游戏研发发行,对此后数年的游戏市场都有重要影响。”

除了游戏,抖音的触手早就伸向音乐宣发和热门剧集长尾流量。

作为热曲策源地,抖音的热歌榜常年在QQ音乐等音乐流媒体平台首页位置。抖音堪称“爆款音乐制造机”,在沉寂的华语乐坛开辟了新的捧红路径。

百纳娱乐CEO杨俊龙曾一手推动抖音神曲《学猫叫》的诞生,他在接受采访时详细讲述了其中故事。在初始宣发结果不尽如人意前提下,2018年的杨俊龙率先启用数十个手势舞KOL,不断拼接、复制、无差别传播,“欺骗”用户把新歌当成新风潮,跟随大号做出二次传播,他成功了。

与腾讯旗下的QQ音乐不同,抖音优势在于短视频音画俱在,15秒的副歌时长、具有画面感的歌词和洗脑旋律,“好学好跳,有利于视频效果”成为打天下的法宝。音乐只为耳朵服务的时代被改写,“能赚钱的神曲”制作时每个步骤都拥有完整方法论。

今年4月,字节内部传出正在组建音乐组的声音,似有研发音乐APP的准备,但对此字节方面没有做出回应。

传言如是的原因不难理解,目前的抖音,热曲制造机能力已经为人们所认识,今后歌曲的版权之争才是流媒体平台的重要争夺点。从抖音出发,闭环音乐制作、播放、版权、宣发于一体,或许是未来抖音拓展音乐版图的关键。

至于影视剧,4月,腾讯及其他几家影视平台两次联合其他各方发表声明,呼吁短视频平台和公众账号生产运营者尊重原创、保护版权,未经授权不得使用影视作品侵权创作,呼吁短视频平台推进版权内容合规管理,清理未经授权的内容。

保护版权没有错,但腾讯等影视平台的私心非常明显,即从根本上杜绝短视频平台分走的流量。抖音平台上大量原创视频,让其可以暂时不慌。不过如果真的限制二次创作,抖音依然需要增强自己自制剧等PCG制作能力。

和美团狭路相逢

抖音的内容覆盖面极广,其中不少与人们日常生活密切相关,属于高频场景。同样属于高频场景的本地生活消费与抖音内容有自然联系,本地生活就成为抖音重点关注的发展领域之一。

不同于美团从交易铺内容,抖音以优质内容为起点触达商户和消费者,从而促成交易。通过官方流量加持,抖音鼓励探店类视频发布。抖音同城最上方也设置了关于吃喝玩乐的“优惠团购”、“想去清单”、“热门榜单”等,向商家导流。

陆玖财经对比部分商家的优惠发现,抖音上的优惠力度和美团相近,有些折扣甚至远大于美团。

目前,抖音和美团相比,本地生活平台的搭建还不完善。例如,在抖音上搜索“火锅”,虽然能看到附近的火锅店以及哪家有团购,但还不能显示评价、口碑,也不能进行排序。美团点单、付款的二维码铺设,也远远领先于抖音。

美团2019年公布的数据显示,2019年美团到店及酒旅业务的交易额达到2221亿元。根据2020年业绩报告及佣金率大体推算,2020年美团到店及酒旅业务GMV不低于1500亿元。而《晚点LatePost》报道,今年2月之前,字节跳动本地生活业务全年目标要达到GMV200亿。从体量上看,本地生活业务上,抖音和美团之间仍存在不小差距。

出于流量变现考虑,抖音大概率会继续进攻本地生活领域。与其他赛道不同,本地生活赛道中,抖音最大的对手美团也依然处在高速增长周期中,且美团和抖音都在基本盘之上,尝试做“无边界扩张”。抖音和美团之间的竞争,值得持续关注。

抖音电商闭环

线上化已成毋庸置疑之势的今天,抖音坐拥流量,选择盘活内容流量池的另一条路径——电商。针对已经是一片黑海的电商领域,抖音在4月提出一个新概念:兴趣电商。

帮助用户发现自己的潜在兴趣,帮助商家把商品推荐给感兴趣的人,让用户在抖音逛着逛着就买了,消费的娱乐性更强。这是抖音基于自身大量优质内容储备,巧妙寻找的错位竞争切入点。

抖音要做电商的心思已经酝酿很久了,为其他平台导流时,抖音直播带货取得巨大成功,让其看到自己上阵做电商的可行性。2020年,抖音突然与淘宝“分手”,宣称停止第三方直播带货,来自淘宝、京东等平台的商品无法加入直播间购物车,意味着抖音不再是其他购物平台的导流渠道。6月,抖音正式宣布成立抖音电商部门。

借助流量优势,从主播直播带货到入店下单,再到支付完成交易,抖音小店正在形成一股新的电商势力。今年1月新上线的“抖音支付”,电商整个流程几乎在抖音完全闭环。

不过,这并没有宣告抖音完全拒绝传统电商加盟。事实上,各电商平台开始以入驻抖音小店的方式,与抖音开展了新一轮利益交换。“618”购物节在即,京东又与抖音“联姻”,准备一起干一票大的。

为什么依然要与传统电商平台联手?因为电商行业,流量只是一个重要方面,另一个甚至更为重要的考量标准,是平台的供应链体系。在这方面,抖音起步太晚,短时间内很难建立能匹敌传统电商的供应链体系。

据第三方平台测算,兴趣电商的GMV到2023年会超过9.5万亿。不缺内容,甚至有大量优质内容的抖音在被赋予电商属性后,如何保证其内容及货品的双优质量,并在最短的时间里拥有独属于自身的优质供应链体系,是抖音在发展电商业务时需要持续应对的问题。

陆玖评论:

抖音超级APP的突围之困

抖音在上述5个赛道的确都强敌环伺,但是,它在每一个赛道的前期铺垫工作都基本完成,剩下的只是按照既定战略前进,大方向不变,小方向微调。这可能是张一鸣敢于放手的原因之一。

原因之二,可能真的如他在内部信中所言,字节发展到现在的规模,他已经遭遇了CEO的“负规模效应”,即“当业务和组织变复杂规模变大的时候,作为中心节点的CEO容易陷入被动:每天要听很多汇报总结,做很多审批和决策,容易导致内部视角,知识结构更新缓慢”。

唯有局外人能整体看清迷局,张一鸣希望作为一个外人,整体审视字节跳动的发展路线,把目光从短期发展移开,看向更长远的未来。这一思路与黄峥基本一致,这也是80后企业家与前辈们不同的一点。也许这样的思路,能让他们创造的企业走的更远。

回到抖音这个产品本身,毋庸置疑,它有流量。

但是互联网发展至今,流量为王的时代已经进入尾声,各大头部公司的流量基本上都快触及天花板。所以,抖音只有流量还不够,想要在任何一个领域突围,都要有经得起考验的精细化运营能力。

做教育如何快速建立稳定的教师团队,推出有最新技术含量的辅助教学产品,在“本地化网课”时期不再落后;做搜索如何平衡广告和内容之间的关系;做泛娱乐如何让娱乐产品之间联动,相互引流,挖掘流量深层价值;做本地生活如何尽量不打价格战,利用内容优势取胜;做电商如何更精准高效挖掘用户兴趣,提高用户复购率,提高供应链效率……

不知梁汝波接棒之后是否能逐个击破这些问题,也不知张一鸣用“上帝视角”是否能提供更好的解决方案,甚至看到别人未曾重视的蓝海。一切还需拭目以待。

文章来源:创业邦

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