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网易云商对话营销科学专家张文双:数据是世界上最简洁有力的语言

2021.05.26 15:57

文章来源:中国企业网

摘要:

  他不是一个标准的理科生,但他相信数据相信逻辑,在一次又一次的实践中感悟到数学语言是世界上最简洁而有力的语言。这三点我认为是关于营销最精辟的总结。

  经济学专家、营销科学专家
  云图元睿科技有限公司CEO

  曾任国际市场研究集团营销科学中心中国区负责人


  采访中,我问他怎么看待“中年危机”,他说:革命人永远是年轻。

  这是属于张文双的故事:

  1996年,获得中山大学管理学院经济学硕士学位。

  1995年,尚未毕业就加入全球一流的市场研究集团——华南国际市场研究有限公司(简称RI China,是国际市场研究集团RI和华南市场研究有限公司SCMR的合资企业),一待就是14年。从研究分析员做起,历任研究经理、高级研究经理、研究总监、客户研究高级总监、营销科学中心中国区负责人、战略管理委员会核心成员、董事等职。服务过众多全球500强企业(达能、强生等)和本土领先企业(乐百氏、上海家化等)。

  2011年,带着让专业级的“数据分析与洞察服务”走进寻常百姓家,给企业决策造福的理想,开启创业,先后创办睿以达、云图元睿科技有限公司。

  美国市场营销协会(AMA)会员,著有《市场研究实务与方法》《市场研究中的统计分析方法》(基础篇、专题篇)。

  他不是一个标准的理科生,但他相信数据相信逻辑,在一次又一次的实践中感悟到数学语言是世界上最简洁而有力的语言。

  我和张文双的访谈从原先计划的1小时延长到了2小时,因为他的博学、儒雅、严谨、谦逊,因为他对这个行业的专业与热爱,对每个问题都抽丝剥茧、条分缕析。我们聊了:营销的定义和范畴;品和效的边界;中美两国对市场调研投入的巨大差异;To B的未来趋势。也聊了如何保持学习力,以及如何看待中年危机。

  谈【营销的定义和范畴】

  网易云商:对于“Marketing”这个词,有些人理解为“市场”,偏市场营销、市场推广这些范畴,有些人会理解成“Sales”,偏销售,现在也有一部分人认为两个含义兼而有之。我们看到,不同公司对“Marketing”相关的组织架构设置,也是各不相同。您是怎么定义这个词的?

  张文双:
我同意你的说法,现在国内对“Marketing”的理解确实比较乱。它是从国外引进的概念,在台湾它称为“行销”,香港多译为“市务学”,到了大陆,则以“市场营销”、“营销”为主流。我认为目前最好的还是译成“营销”,“营”在汉语里有筹划策划的感觉,“销”有一些交付成果的意思,合起来有“营造氛围,搭建基础设施和流程,通过筹划组织将产品服务销售给顾客”的意思。

  网易云商:“Marketing”翻译成“营销”,比较精准地呈现出了营销的全貌,从策划到组织、协调、决策的整个动态路径。如果进一步展开来讲,您觉得“营销”的具体范畴包含哪些?

  张文双:
说起营销,我们绕不过去的一个人是菲利普·科特勒,我浏览过他的几乎每一本书,每一本书里都有关于营销范畴的讨论,都很精辟。比如他曾经说“在满足需求的同时还把钱赚了”,当然我这个翻译有点流行语的味道,但很形象。同时他还引用现代管理之父彼得·德鲁克的说法,说“营销就是使销售变得多余”,这句话是包含智慧的,道出了营销的精髓。虽然很多人把营销和销售混起来,但营销的目的就是使销售变得多余。同时科特勒给营销下定义的时候强调了三点:第一,要为顾客创造价值;第二,要和顾客建立强关系;第三,以获得利润作为回报。这三点我认为是关于营销最精辟的总结。他也讲,销售是冰山露出水面的一点,其实底部巨大的部分是营销。

  网易云商:刚刚您提到营销和销售,营销部门和销售部门相爱相杀的现象一直存在,您觉得背后的原因是什么?

  张文双:
确实,国内有的企业是“大销售小营销”,销售欺负营销,认为销售是挣钱的,营销是花钱的,这还是挺普遍的。我觉得背后的根源还是国内营销的发展没有跟上时代的步伐,企业过度关注短期的利润忽视了顾客价值,忽视跟顾客建立一种长期稳定的关系。

  网易云商:营销发展到今天,有向好的一面,比如有越来越多技术的加持,但也有另一种声音说,营销变味了,看到营销两个字就会觉得本能排斥反感,在各种内容平台,充斥着大量的“营销号”。您是怎么看待这个现象的?

  张文双:
营销已经有“异化”的倾向,开始站在人们生活的对立面、品牌主的对立面,这是很不好的。今年1月,小米MIUI隐私保护能力建设研发团队公布了一组统计数据:平均每部手机每天会被手机中的APP定位3691次,相册和个人文件每天被访问2432次,APP在后台每天尝试悄悄地启动783次,有超过40万个APP可以直接读取用户的剪切板。各类APP对于用户权限的渴望,可能比我们想象的还要夸张。举一个我自己遇到的例子:我是百度文库多年的付费用户,但是现在我打开每一页,也都充斥着广告,连搜索框都是广告,有种不胜其扰的感觉。为了营销,贩卖焦虑,侵权仿冒,做很多格调低俗的广告,还有一些流量造假、数据造假,MCN和网红联合起来骗品牌主,也是司空见惯。公众对“营销”,对“营销人”的一些不好的看法和印象,就是在这样的过程中慢慢形成的。

  网易云商:之前听到过一个玩笑话,说现在看到“营销人”就跟看到卖保险的一样,让人害怕,但确实也从侧面反映出了营销在公众心智中的印象。那么,您觉得营销应该回归的本质在哪里?

  张文双:
科特勒有一本新书叫《营销革命4.0:从传统到数字》(Marketing4.0:MovingfromTraditionaltoDigital),他在书中提出了一种全新的基于逻辑的营销进化路径,这就是从营销1.0到营销4.0。

  营销1.0:是工业时代以产品为中心的营销,解决企业如何更好地实现“交易”的问题,功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润的核心。

  营销2.0:是以消费者为导向的营销,不仅需要产品有功能差异,更需要企业向消费者诉求情感与形象。

  营销3.0:是以价值观驱动的营销,它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”,是以人为本的营销。

  营销4.0:以大数据、社群、价值观营销为基础,企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

  在我看来,营销的最终目标是为了增进人类福祉,它是为了让生活更美好的一个东西。营销应该回归正轨,回到本质,越来越关注人,关注消费者,而不是越来越关注产品和利益。包括现在大火的Martech,它的本质也是借助科技服务于人。

  谈【10年+市场研究公司经历】

  网易云商:我们都知道,华南国际(RIChina)是市场研究领域非常知名和老牌的一家公司,它很好地融合了国际先进经验和本土实际情况。您在1995年就加入其中,直到2009年才离开。在这期间,您主要负责哪些模块的工作?

  张文双:
我做的主要工作是三方面。第一块是业务开拓,承担业务目标,建立业务关系,驱动业务增长。当时在公司,增长这个角色是非常重要的,我的团队也一直是公司的增长引擎。记得在广州最初的团队,定110万的年度目标,现在看起来很小,我们做出了270万,很快又做到四五百万,开拓了一个又一个大客户,这是第一个角色。第二个角色是团队的管理。我1995年底加入,1997年公司就给我组建一个4到5人的团队。公司当时给我的自主权比较大,允许我按照自己的方式去发展。带团队,我的风格不是强管理,更多的是激发团队的内动力,大家靠激情做事的方式。第三个角色就是营销科学的角色,以科学的手段,用严谨的方法论去解决营销的一些问题。

  网易云商:如果将这14年的经历按阶段分的话,您大概会分为哪几个阶段?

  张文双:
我觉得可以分为三个阶段。第一阶段是1995年—2000年,这个阶段主要是学习和成长。第二阶段是2000年—2005年,这个阶段因为业务发展原因,我从广州来到上海,这也是我自主探索的一个阶段。第三阶段是2005年—2009年,基于前面的学习、积累和自主探索,这个阶段我把它定义为“总结升华阶段”。

  网易云商:在学习和成长的那个阶段,您主要通过哪些方式进行学习?

  张文双:
那个时候的学习,尤其是前期,主要是向客户学习。我记得那时候我们服务高露洁,里面有一位菲律宾女士负责建立高露洁营销调研的团队,他特别欣赏我,分享给我很多材料,每一份材料我都反复翻阅学习,到后面都变得破破烂烂了但也舍不得丢掉,一直保留着。好多种研究设计方法都是向客户学的。那时候团队的整个氛围也特别好,我到现在还记得一件事情:1997年底,高露洁给了我们好多个项目,一下子六七个项目一起,访问部人手不够。我们把情况反映给了公司管理层后,公司的董事长、总经理全部一起干,自己开着车当访问员访问,终于在春节前把任务完成了。遇到问题大家一起上,没有上下级的隔阂,这种积极向上的氛围到现在都感染着我。那五年,可以总结为“激情燃烧的岁月”。

  网易云商:从在团队作战中学习和成长的阶段,跨入自主探索的阶段,您的心态发生了哪些转变?这个阶段主要的收获有哪些?

  张文双:
当时的背景是上海市场发展速度快,缺人,我就调到了上海。调到上海,我暗暗给自己定了两个目标。第一个目标是检验自己的技能水平,到底在上海行不行。因为上海市场相比广州市场,会更大更复杂,上海有多位外国员工,我就想跟这些外国人在一起比一比,我们中国人行不行。第二个就是检验一下自身的价值,我到底值多少钱。那时候同样一个职位,一个外国或中国港台地区来的员工工资是我们的四五倍,早期一个英国派来的总监,一个人的工资相当于我们几十个人的工资。我觉得我比较幸运。当时到上海的两位外国上司,先是一位英国男士,我到上海后他很快就觉得我是一个很能干的人,比如说派我去海南给客户做了三天培训,后来客户热情洋溢地赞扬我们做得好。我们做的项目也得到了客户的认可。后来换了一位英国女士,她也是很快放手让我做很多事情。在上海那段时间做了很多探索,不管是开拓客户还是尝试新模型都取得了比较大的进展。

  谈【数据的魅力】

  网易云商:您曾经说过一句话,没有数据就没有决策,您在很多场合也经常提到营销科学、严肃决策这类相似的观点。能否深入诠释下您对这句话的理解?

  张文双:
这句话的内涵,我会从四个维度去理解。首先,营销本身是一个艺术与科学的融合,它既不是纯的艺术也不是纯的科学,科学部分就需要依赖数据,如果没有数据,科学就没有用武之地。决策其实就是做选择,在不确定性当中做选择,在多个选择中选择一个风险比较小的、收益比较大的,而理性选择离不开数据和逻辑的支撑。第二点,需要特别强调的是,没有数据就没有决策,这里面说的数据不仅仅指的是“数字”。第三个方面,数据它代表了一种集体智慧。我们为什么要用统计学,要用大样本,为什么不主张依赖个人的观点做决策,因为其实数据不是指一个个体的认识与决定,它其实很大程度上代表了高度多样化的个体判断的综合。第四点想说的是,数据到决策其实有个加工的过程,并不是简单的没有数据就没有决策,数据是必要条件并不是充分条件。把原始的数据通过加工整理,使它有了意义,就变成了信息,这个信息加上我们的理解就变成了知识,知识再加上决策者的经验、个人风格、对问题的预判就变成了智慧。其实,数据是变成智慧之后来支持决策的。

  网易云商:您提到的第二点,“数据”不仅仅指的是“数字”,颠覆了传统的认知。那数据除了数字之外,还包括哪些范畴呢?

  张文双:
对的,在数据科学领域,数据的概念范畴比较广。只要能够编码,只要能够以数字形式表示的事实,都可以叫做数据。表示事物的性质、状态、变化,或者人的态度、兴趣,观点,这些都属于数据。我们现在身处大数据时代,大数据的4V特征分别是Volume(大量性)、Velocity(高速性)、Variety(多样性)、Value(价值性)。所以说数据不光是指那些数字,它其实和事实几乎是等意的东西。

  网易云商:数据代表了一种集体智慧,您有这方面的案例或者故事可以跟我们分享,佐证这个观点吗?

  张文双:
在1906年,英国学者弗朗西斯·高尔顿在集市中做了个小实验。在这个实验中,高尔顿在集市上随机选取了几百人作为实验对象。他让每个人参与一个竞猜:现场的一头牛,被宰杀和去骨后的肉,有多重?结果令人惊讶:综合几百个参与者给出的答案,得到的平均数是1197磅,仅仅比最终的称重结果1198磅少了1磅!这算是最早期对于“集体智慧”的证明了。将每个个体的判断聚合之后得到的结果,往往“精确”到令人难以置信。

  网易云商:您对数据的高度重视,您的数据思维,是得益于过往哪些经历,哪些事情的启发?

  张文双:
首先是得益于我读研时的导师郑宗成教授,受到他的影响非常大。和他一起做研究,一起做各种事情的过程中,我逐渐感悟到数学语言是世界上最简洁的语言,很多用自然语言表达起来非常复杂的事情,数学语言可以轻而易举展示清楚。比如说在中山大学读研的时候,一次来讲学的老师说中国汇率要双轨并轨,让我们做一个课题,对美元对人民币汇率的走向做一个判断。记得并轨前官方汇率是6.4,调剂市场的汇率10.3。我作为组长的团队做了很多文献检索和数据分析后,预判并轨后汇率应该稳定在8.2左右。后来证明和实际结果挺吻合,这个事情让我感受到了数据的力量。后来工作之后,得益于其中客户的认可所形成的良性循环。

  网易云商:客户的认可所形成的良性循环,是指为客户解决问题的过程中,数据发挥了巨大的作用吗?

  张文双:
没错。举个例子。当时一个客户是饼干品类的领导者,他们内部有很多种饼干,需要对饼干的档次做一个正式的划分。他们通过零售研究和渠道伙伴,把市场上产品的销量、价格收集来,作成折线图,作为划分等级的参考,但讨论了很久,无法达成共识,有人主张应该从几个峰值处划开,有的主张利用标志性产品划分。意见纷纭之下,就把我叫过去了。我把他们的数据汇总分析提炼之后,根据原始数据分布,做了几个正态分布图,并用“创新扩散理论”来解释市场形成的过程。具体来说,当时市场早期主要有两种饼干,一种是进口饼干,贵,一种是本土饼干,比较便宜,在代表性价格附近形成了两个山峰。慢慢的本土饼干就往高端去出一些东西,进口饼干就往低端出一些东西,这时候两个山峰就变得平缓,中间部分因为高端和低端的共同作用,就被慢慢抬起来了。这么一个模拟给客户讲了一下,加上一些算法上的东西,顺理成章把市场上的产品分成了几个档次,他们听了之后问题就迎刃而解了。

  网易云商:通过数据去解决问题,真是既专业又清楚,没有争议。类似这样的案例,还能再跟我们分享一个吗?

  张文双:
还有一个案例印象也很深。1997年的时候我们一个客户,那时候他们在大城市里的份额占比已经比较高了,想进军非都市的市场,也就是我们现在所说的“下沉市场”。他们开始研究这个,但是中国大陆太大了嘛,31个省、自治区、直辖市,600多个城市,不能每个地方都研究,那么到底研究哪些地方?他们把问题提给了我们。当时为了解决这个问题,我先是去找到了一本最新版《中国城市统计年鉴》,让助理手工把里面我们需要的数据输入电脑。然后用统计学的办法,用一个月的时间完成了一份分析报告,在当时国家对城市的4大等级分类(特大城市、大城市、中等城市、小城市)基础上,细分了4线38个小类目。当我把这份报告里的结论提交给客户的时候,客户觉得一目了然,非常清晰,在这些类别里面选择研究的城市,也变得容易了。后来这套分类在华南国际上海客户大会上公之于世。我估计现在城市分类的好多东西都是那个时候我们引发的。因为这个分析,很多客户来联系合作。

  网易云商:基于以上的案例,能否简单总结一下什么是数据思维以及数据思维的魅力?

  张文双:
在我看来,数据思维就是不管什么事情,用数据、用科学的方法去解决,就会更靠谱一些。很多客户把我们叫做科学家型的团队,他们对我们的评价是“他们知道关于数据的一切”,并且因此而对我们产生非常大的信赖和依赖,这都是数据思维带给我的巨大福利。

  谈【品和效的边界】

  网易云商:我们看到,现在很多企业主,在对营销投入产出的期待上,从追求品牌声量为主慢慢变成既要for品牌,又要for销售,希望能带来一些获客转化上的东西。品和效的边界在慢慢模糊,您觉得这个变化背后有哪些影响因子呢?

  张文双:
现在关于品效合一的讨论好多。说以前主要考虑品牌声量,这个说法也不是那么确切。比如说传统广告也分为品牌广告和产品广告,前者侧重声量,后者主要服务于销售。之所以现在又开始特别强调“效”,我觉得背后有三个影响因素。第一个方面来自于供方。早在2017年,中国广告公司的数量就突破了百万关口,达到了史无前例的112万家。广告公司鱼龙混杂,创意枯竭,其中特别大的一个问题是效果没法评价。“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”,广告主的这句玩笑话很能说明问题,就是我砸了钱进去但效果我看不到,没法评估。效果广告一出来,广告主必然会欣然接受。第二点就是技术驱动下媒体环境变了。早期的媒体很简单,就是四大媒体为主,电视、广播、印刷、户外。现在已经进入数字媒体时代,数字媒体的优势是什么呢?它能够基于算法精准推荐,定向推送到目标人群,甚至可以看转化,至少名义上效果是可以跟踪和量化的,这对传统媒体是一个降维打击。看到一个数据,2020年效果广告占比已经达到65.1%(2019年仅为49.6%)。第三个因素是2018年中美贸易战打起来之后,经济下行压力增大,企业增长乏力,预算收缩,加上有些玩家贩卖焦虑,人们就一窝蜂去搞品效合一了。

  网易云商:效果广告占比已经达到65.1%,单从数据来看真的很高了,但另一个问题是,这些效果广告真的达到效果了吗?这个问题我们该怎么去看待?

  张文双:
你提的这个问题非常好,有没有真的达到效果,我认为是需要打一个问号的。我的观点是,我肯定不反对追求效,追求效本来就是一种进步。回溯一下,大概2008年左右,可口可乐开始要求广告公司按照效果付费,有什么样的效果支付相应的报酬,这个做法后来得到了很多品牌主的积极响应。而现在,仅仅过去了12年,效果广告占比已经如此之高。在我看来,目前的情况是太过于强调效而忽视了品,也有点违背初衷。比方说弄虚作假,以次充好,刷量,刺激冲动购买,过度消费等都出来了。这样产生的所谓浏览、下载、注册、下单、购买,是有毒的。。这是一个剧场效应,你站起来了我也站起来,最终对大家都有伤害。

  网易云商:“品”和“效”的失衡所带来的损失,您能给我们举个当下营销领域的案例吗?

  张文双:
最典型的就是直播带货,培养了众多的网红,也培养了众多的Martech平台,流量和销量看起来都是光鲜亮丽。这些五花八门的营销费用占去了成本的大头,最终实际上企业的收益是不多的。我听说在头部平台带货的,那些产品的平均折扣高达40%甚至更多,你说如果一个产品价格被打到这么低,那企业还怎么盈利?现在中国的实体经济,特别是制造业,特别艰难,可能也是跟这种营销过度,服务方过度追求自己的短期利益有关系。

  谈【中美对待调研的巨大差异】

  网易云商:我之前看到一个数据,还蛮震惊的。说美国公司每年花在市场营销调研的费用预算,通常要占公司全年销售总额的0.02~1%。反观国内的情况,有市场调研这个部门或者岗位的,比例就不高,有专项预算的更是凤毛麟角。您之前在跨国公司工作过,看到的实际情况是怎么样的?

  张文双:
事实确实是这样子。美国人和欧洲人吧,特别是美国人,对调研的忠诚程度跟中国根本不是一个级别的。就拿美国市场调研领域的市场规模来看,传统调研去年大概是210亿美元左右,折算成人民币大概是1500亿元。这个值相当于美国GDP的千分之一。美国约3.27亿人口,这样算下来,人均花在调研上的费用是64美元左右,折合成人民币人均在430元左右。我们中国传统调研的市场规模,我看到行业协会公布的数据,大概是170亿元,这里面我估计有很多重复统计,实际还没有这么多,我们姑且按这么算。170亿元,相当于中国GDP的六千分之一,再按14亿人口计算的话,人均花在调研上的费用是12元左右。430元的人均和12元的人均,近40倍,差距真的是非常大。

  网易云商:您刚才提到的传统调研,是属于整个市场调研中的一个类型吗?除了传统调研,市场调研还包括哪些范畴?

  张文双:
没错,传统调研只是其中一部分,除此之外,市场调研还包括互动洞察、在线数据分析、社会化媒体分析、调研软件、样本服务等。如果把这些都加上,美国市场调研的规模远不止210亿美元,至少还会扩大70%左右,大概在350亿美元的规模,这是一个相当大的产业了。另外,按照目前产业的一个趋势,传统调研越来越不独立了,很多都把它归入到CRM、CEM这些大类里面去,那如果从这个意义上来看上面的数据,中国在这块的投入就更加有点不像话了。正好我前段时间看到一组数据,说美国超过10人的公司里面,91%都在使用CRM软件,10人或以下的公司也有50%在使用。所以说市场调研或者说顾客关系管理、顾客体验管理,这些领域在中国远远没有得到足够的重视。

  网易云商:一个在国外如火如荼,备受重视的行业,在国内却是另外一番景象。您觉得造成这个差异的原因主要在哪里?

  张文双:
第一个跟文化传统有关系吧,我们中国的文化有点太偏实用主义了,对知识和智力成果的价值缺乏足够的认识。这个东西一言难尽,也就不展开说它了。第二个,是这个行业本身不争气,劣币驱逐良币。最开始进入这个行业的,都是认真做这块的,后来涌进来了很多公司,很多不会做研究的也进来了,靠抄袭,甚至数据造假,这导致它的价值被大大降低了。这些不专业且目的不纯粹的人,把这个行业的水搞浑了,导致客户对这个行业开始失去信心。当然还有一个因素也值得说,我印象当中是2008年以前吧,市场研究的合作是从来不走采购流程的。然后大概2009年开始,不知道谁起的头,开始把市场研究都纳入了采购流程,就开始要跟采购部谈判了。我们都知道,早期采购部它的标准主要是价格,而且采购部的员工,大部分是不太懂我们这个行业的。这个时候,那些能够搞定采购、搞定人、搞定关系的公司,开始在行业打价格战,而专业的公司根本经不起这样的价格战。

  网易云商:这样的情况下,对于那些坚守数据质量的公司,真是一种煎熬。您所在的公司,当时的情况怎么样?

  张文双:
我们当时走的是精品路线,属于对每一个case都是会非常认真地去钻研的,会去了解客户的产品,了解客户的市场,了解客户的营销问题是什么,客户有深度互动。在这样的情况下,交付给客户的东西,客户也觉得真正有帮助。认可我们的价值,愿意为此买单的客户,也还是有不少的。这个行业本来可以蒸蒸日上,但因为那些动机不纯的企业,破坏了大家对这个行业的信心,这一直是我觉得很心酸和遗憾的事情。

  谈【创业的酸甜苦辣】

  网易云商:您2009年离开华南国际(RIChina),休整了2年左右,2011年开始创业。想了解一下您当时决定创业的一个契机,或者说背后的考虑是什么?

  张文双:
创业其实简单的说,是一个理想的继续,既然原来的地方已经不是合适的场所,那就必须有自己的场所。前面也提到在RIChina的后面五年时间,是一个总结升华的阶段。我想通过创业,把自己总结升华出来的心得也好,方法论也好,让这套东西能够继续发挥价值。因为是第一次创业,所以在选择做大还是做小这个问题上,当时选择做小,做一家小而美的公司,精品型的公司。第一家公司叫“睿以达”,主要是提供营销咨询服务。虽然不大,但是在市场上的口碑还是挺好的,我们的客户也基本上都是业内一流的客户,国际的像百威英博、宜家、辉瑞,国内的有腾讯、伊利等。

  网易云商:我们看到您现在是“云图元睿科技有限公司”的掌舵者,从“睿以达”到创立“云图元睿”,经历了什么样的思考才做出了这样的决策?

  张文双:
睿以达是偏咨询服务的,咨询这个事情呢,一旦做起来,就会是一个比较重的事情,对客户收费也相对比较高。所以我们的客户往往都是一些大企业,头部的企业。做了一段时间后,我就开始思考,我能不能把自己的经验和方法论,通过科技的力量,打造成更“轻”的东西,除了大企业,中小微企业也能用,并且用得起。所以就有了“云图元睿”,它的定位,如果用最简练的语言来概括,就是提供一个以数据支持决策的平台,为各类大大小小的决策提供基于数据的科学依据,帮助决策者应对不确定性的挑战。具体来说,有三层具体的架构,PaaS层提供能力,SaaS层提供工具,到了咨询层,提供把这个工具用起来的服务。

  网易云商:您能通过一些具体的客户应用场景,帮助我们更好地理解云图元睿的业务模式吗?

  张文双:
我们长期为一个知名家居零售品牌提供服务,我来说三个具体的应用场景。第一个应用场景是顾客层面的全链路画像分析。比如说一个人不管他买不买东西,就是访客。访客怎么转化成一个买单的顾客,顾客买单之后又如何成为一个会员,这都是值得深入分析的。不同阶段我的顾客画像是什么样子,有哪些特征,基于这些特征进行人群分层,营销针对性地对不同人群去讲不同的故事,都是这个场景下会去做的事情。第二个层面是精细化营销。客户把城市分成很多小区块,然后基于这些小区块,采集多个维度的数据。比如说每个区块它的房价、人口数、人口密度、人群背景分布、交易数据。把多层次的数据放在一起综合交叉看,再制定针对性的营销策略。比如说区块A人口密度很大,房价挺高的,表明人的收入也高,为什么我们在那里的销量这么少呢?去分析原因,找出对策,还有一个是在开店层面,会根据现有门店的客流来源布局开新店。

  谈【To B和数据洞察的趋势】

  网易云商:美国的To B市场起步很早,诞生了Salesforce、SAP、Oracle等一大批赫赫有名的To B企业。但纵观中国市场,有BAT这样的互联网巨头,但一直没有出现为企业提供服务的巨头公司。有人说中国的To B市场是被严重低估的,您是怎么看的?

  张文双:
你说的这个现象,也是我一直挺感慨的。美国的互联网,据说60%是服务企业的,40%是ToC的,而中国互联网98%是ToC的,2%是To B的。这跟中国庞大的人口基数,庞大的网民数量,在前期带来的流量红利有很大关系。中国目前的互联网行业,我认为其实还是一个资源型的行业。什么是资源型行业呢?就是靠流量红利,靠占据流量入口来赚钱。赚钱方式也很单一,我看到很多大的互联网公司收入中,广告占了大头。但是未来,如果要创造新的增量,必须得靠ToB,服务企业。借助整个技术的进步,让企业活得好,让企业可以卖得好,为企业去创造增长机会。如果停留在血拼价格、血拼流量,无异于是涸泽而渔,焚林而猎。

  网易云商:您觉得To B这一片广阔的蓝海中,企业有哪些切入点或者说好的机会?

  张文双:
这个问题我是这么看的,To B任重道远,但不意味着我们不去做。我们可以去做一些局部的改变,能够在整个To B行业竖起一面小旗子也是非常棒的。有几个点,我们值得去重视。第一个是数字化转型,这是国家非常倡导的一个方向,支持力度也会很大。第二个是私域这块。中国有很多的企业,他们积累了很多会员很多数据,但是这个数据企业没有管理起来,没有用起来,属于“有会员没有数据,有会员没有数据管理”。私域是值得我们去探索的一个很重要的方向。也许我们在这个领域提供一些服务,让他们能把这个数据建起来用起来,是有很多机会在里面的。第三个我觉得是社区化。如果我们能够帮客户建立私域,帮客户做数据治理,那么其实把客户的会员变成一种社区,在里边做各种营销的试验,做各种调研,实现数据的闭环,是一个很好的方向。这几个方向都需要有企业去把它探索出来。

  网易云商:云图元睿属于To B里面的数据洞察细分领域,您作为这个行业的专家和创业者,怎么看待这个领域未来的趋势?

  张文双:
我认为数据洞察领域未来的发展方向,会像美国的发展趋势一样。洞察越来越不是一个独立的行业,不一定非要去建立一个庞大的研究公司,而是成为决策流程的一部分,会跟类似CRM、CEM这种系统去深度结合,然后变成自动化的、智能化的产品。

  谈【如何保持学习力】

  网易云商:市场研究,数据洞察这个领域,涉及到的行业是非常多的,统计学,营销学、社会学、经济学等等,还有客户所在的各个领域都需要快速熟悉。这对从业者提出了很高的综合要求,您在如何保持学习力这块,有什么心得可以分享吗?

  张文双:
学习一定是一个伴随终身的事情。对于如何在繁忙的节奏中依然保持学习力,第一点是保持好奇心。我对于所有的新生事物都保持好奇心,只要是新鲜事物都想去了解一下背后的故事和它的玩法。好奇心肯定是一个最大的动力。第二点就是善于学习。因为人的时间总是有限的,拿看书来说,我不要求自己一定要看多少量,但读每本书我都保证是有所得,哪怕是读一页都要有所得。一般我脑子里会留着很多“线索”,线索是指那些我想了解的东西或没有解决的疑惑,然后在学习的过程中,我会结合这些线索去深化拓展,到后面脑子里的线索会越来越多,学到的知识就可以起到融会贯通的效果。还有一点是,接触的东西一定要够广,就是说涉猎面要广一些。其实说实话,好多东西我根本不是说在行业培训或者是学专业知识中得到的,都是在了解其他领域的时候受到启发。一些看似是“闲知识”的东西,会在你的脑子里,种下很多线索,然后通过学习不断补足,点亮这些线索。慢慢的积攒下来,整个知识体系会构建起一张大网,你就会觉得豁然开朗,可以举一反三,这大概就是“无用之用”。这个时候你会觉得自己有了一个质的提升。知识点和知识点之间,方法和方法之间,某种程度上都是连在一起的。

  谈【给To B人和营销人的建议】

  网易云商:营销这个领域变化很快,不管是知识还是技术都是日新月异,一方面需要去适应很多快节奏的东西,同时又要在专业上有很大的深耕。作为行业约四分之一世纪的老兵和专家,您有什么建议给到营销人吗?

  张文双:
说不上建议,谈几点小小的期待吧。

  第一点,尽管说企业服务任重道远,但是一定要相信未来,相信这个市场的潜力。这里有两组数据可以看一下:据工信部数据统计,早在2018年底,中国中小企业的数量已经超过了3000万家;截至2020年8月,我国在业/存续个体工商户共计8920万。中国个体从业人数目前已超过1.76亿,相当于每8个中国人就有1个是个体户。这些都是To B企业的目标客户,里面潜藏着巨大的需求体量。所以尽管目前我们的To B和美国还有很大的差距,但它一定有一个宏伟的未来。

  第二点,希望我们营销人,不要把营销科技Martech这件事情,只是变成一个流量变现的工具,要认真做点儿科技。要把这件事上升到做工业软件,做产业互联网的高度去思考。

  第三点,心态上,要沉得住,要有足够的耐心,坚持长期主义。去年,哈工大、哈工程被禁用工科神器MATLAB这个事情闹得沸沸扬扬,当时我在微博上看到一帮学生说他们要去做一个MATLAB的替代品。我提醒他们有这个雄心壮志是非常好的,但是一定要知道这件事情绝对不是这么容易,一定要做好一个长期的准备。我们看到的美国那些企业服务巨头公司,他们也是经历了漫长的过程,才成长起来的。以全球SaaS业的先驱Salesforce为例,它在1993年成立,11年之后,2004年上市,上市之后的Salesforce,持续漫长的技术积累和产品打磨过程。To B这个事情挺艰苦的,需要付出巨大的努力,但这个努力一定是有回报的。

  第四点,希望大家不要只盯着大企业,要把中小企业的潜力和需求发掘出来,做出好用的产品,这才是真的大市场。以CRM系统为例,我们哪怕达到美国50%的普及率,这个市场空间就已经极其可观了。

  第五点,要真的为客户创造价值。这听起来可能有点老生常谈,但这确实是一个需要去坚守的初心。不要忽悠客户,要帮助客户成长得更好。不能创造价值的东西,是不能长久的。现在有的企业,营销的投入已经超出销售的收入,这是走邪路,肯定不会长久。

  第六点,营销人不要沉迷于造概念,要做扎实的事情。之前我听到一个论调,说企业服务软件开始走入下沉市场。中国下沉市场的企业,现阶段都还没有完成信息化,没有信息化基础,你怎么让它做数字化、智能化呢?这种博人眼球的概念,显然是个伪命题。在一线市场做出数字化标杆,然后慢慢地去普及,能够让更多企业去受益,这些才是有意义的事情。

  张文双常常说的一句话是,落后不可怕,可怕的是不进步。ToB领域有这样的人,真是一件幸运的事情。

文章来源:中国企业网

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