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万亿火锅市场,闯入一个“搅局者”

2021.05.18 17:11

文章来源:创业邦

摘要:

2020年九毛九集团逆势开店139家,收入相较2019年有1%的略微增长,旗下品牌“太二”和人均消费水平均呈上升趋势。“怂”火锅是市场上首个从年轻人视角出发的火锅品牌,主打好玩。

编者按:本文来自正和岛(ID:zhenghedao),作者敏之,创业邦经授权发布,封面图来自摄图网。

这家火锅店在2020年“冒”了头。

124个座位,4个月,单店营业额突破200万。

2020年疫情影响下很多餐饮企业“活着”已然是最高目标。“怂重庆火锅厂”却逆势而上。

“怂”火锅背后站着的是九毛九餐饮集团:2020年1月15日,九毛九国际在港交所挂牌上市,受欢迎度超出大众想象,在公开发售期间超购额度达到636.82倍。2020年九毛九集团逆势开店139家,收入相较2019年有1%的略微增长,旗下品牌“太二”和人均消费水平均呈上升趋势。

值得一提的是,九毛九率先打开了餐饮和Z世代沟通的链路,拥有1000多万又潮又酷的年轻人粉丝,被疯狂“打卡”疯狂刷屏,霸占美食排行榜第一名,走在了年轻化消费市场的前端……这或许正是九毛九杀入火锅界,硬刚海底捞的底气。

据中国最新人口统计显示,80后人口总数是2.21亿,90后是2.08亿,00后达到了1.63亿。显然,如何抓住年轻的消费群体,成为当下绝大多数企业必修的功课。

九毛九打造出一个又一个年轻人超级喜爱、排队打卡的现象级餐饮品牌,背后的逻辑在哪?我们翻了整个九毛九集团旗下餐饮企业的“家底”,还特意与九毛九集团董事长管毅宏(人称九哥)进行了深入对话,试图从中找到这个餐饮企业吸引年轻人的核心密码。

01

密码一:我们要尊重这个时代

“砸掉所有收银台!”

2015年九哥一声令下,九毛九旗下品牌太二酸菜鱼把收银台全都砸掉了。太二成为了第一家完成消费者微信点餐付款全流程自助的餐饮店。

九毛九的这个决定来自“逆向思考”——先想结论,再反向倒推应该如何做。这种逆向思考方式非常有趣,既把复杂问题简单化,又有清晰理性的判断。

九毛九当时希望太二能像谷歌那样极大地提高生产效率,因为,只有高效模型才能让企业在市场上立得住5年、10年。如何才能高效?倒推一下,“砸掉收银台”就是其一。

随后,移动互联网时代轰轰烈烈改革了消费习惯,越来越多的餐饮企业不设收银台、不设收银员。这个决定似乎是对时代的提前预判。

细数九毛九的发展历程,类似的巧合不只一次,每一次九毛九都踩在了时代的“点儿”上。

2010年,九毛九在购物中心开设首批餐厅,一炮而红。九哥回忆道:“当时九毛九发展遇到了瓶颈,进购物中心,这是一种新的尝试,谁也不知道是好还是坏。当时我们以为那是巨亏的一个店,结果它一炮打响了。”

2015年,九毛九尝试运营“太二酸菜鱼”。九哥坦言,“我做‘太二’的时候,几个餐饮好朋友都反对,他们是对的。可餐饮业打磨老品牌的难度超过做一个新品牌。人往往会偷懒,我就是。

2020年,九毛九选择在香港上市,刚刚完成上市,突发疫情,没有提前准备的餐饮企业有的现金流熬不过三个月。九毛九却资金充裕,挖掘行业蕴藏着的巨大机会,跑出两家“怂”火锅黑马。

虽然九哥的表述中,都是偶然、幸运,但事实上没有哪个企业真的可以一而再、再而三的走大运,每一次幸运来敲门的背后都是对环境变化的敏锐感知和果断决策。

也许,九毛九并没有刻意迎合时代,这其中有一些巧合,但是,哪怕每一次尝试都伴随着质疑,哪怕不确定能否成功,每个关键节点,九毛九都选择了勇敢尝试。

“那些存活下来的物种,不是最聪明和最有智慧的,而是对环境变化反应最快的。”《物种起源》中的这句话,对于今天的企业来说,仍然适用。

央视名嘴张泉灵有句话说得很好:时代抛弃你的时候,连招呼都不打一声。我们可能不会抓住每个风口,但是每个企业都必须尊重这个时代,重新思考自己企业在这个时代存在的意义。

那么,现在是一个什么时代?

现在是分化得很厉害的时代。年轻人非常个性化了,他们没有大一统的喜好,每个人都有自己的个性主张,每个人都能找到自己的一个舒适区,我们要尊重这个时代。

这大概也是“怂”火锅甩开海底捞的服务主义,巴奴的产品主义,自成一派“潮文化”的原因。

02

密码二:做有趣好玩的事儿

市场会带着你走

要抓住小众人群,首先要了解年轻人的圈层。

为了走进年轻人的世界,九哥干过不少趣事。

九哥混过各种年轻人的微信群,在群里静静地潜水,去看人家怎么聊天,去看人家在做什么,通过年轻人的一些举动来了解这个时代。

看到“手痒”的时候,也会参与。餐饮界里,雕爷属于互联网营销的高手,一次雕爷有一家店召集股东,九哥作为一名“成熟的粉丝”也投资一万元,通过参与其中,来感受、学习如何与年轻人对话。

最近一年,九哥在研究短视频,快一年了他坦言目前还没研究明白。

九哥说:“我再多了解年轻人,也不是天天和他们在一起,只是通过网络的一些信息接收到一些东西,大判断我去做,而具体的精准出击是用一个年轻的团队去做。”

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九毛九的团队非常年轻,很多人到九毛九之后第一句话是“哇塞,你们公司这么年轻”,第二句话就是,“哇塞,你们公司颜值这么高”。

在九毛九生存的原理就是要年轻,要么你年龄年轻,要么你思想年轻,年龄大你思想还跟不上年轻人的,那一定是要被淘汰的。

其实,从太二整个语言体系中,我们都可以感受到九毛九非常年轻,从“立志做全宇宙第二好吃的酸菜鱼”到“吃鱼拯救世界”“酸菜比鱼好吃”的口号,“超过四人就餐不接待”、“不拼桌也不加位”、“不加辣也不减辣”等多条另类店规,这些表达很“二”,很个性,也很出圈。

“怂”火锅的CEO是一个90年出生的年轻人,整个团队都很年轻、也很好玩。在开店之时集团5位高管立下了“怂火锅单店业绩破200万,我就去剃寸头!” 的赌约,仅仅4个月,小目标实现后,他们5人既诚亦勇,为了“怂”的一小步里程碑,履行赌约,到理发店剃出了“200w!”数字造型的寸头。

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“怂”火锅是市场上首个从年轻人视角出发的火锅品牌,主打好玩。

“怂”火锅把自己定位成开心制造厂,主打的IP是怂厂长和食材厂工,口号是“你开心就好”。门店还有“认怂三不收”:茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费。

“怂”火锅员工的工服很潮很酷,写着“你开心就好”,从帽子到口罩,全身装备都有快乐元素,就是分分钟都很轻松很治愈的节奏……

顾客过生日的时候,“怂”火锅打出的是“管他几岁,开心万岁”的横幅,还送上鲜花和帅哥清唱的最火最流行的歌,而且店里天天都有好节目,每天晚上提供三场热舞,和顾客一起嗨起来……

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管理上有一句话叫:顶尖的人才吸引顶尖的人才。实际上,“好看”的人会吸引“好看”的人,“有趣”的人会吸引“有趣”的人。

九毛九自上而下的年轻基因吸引了1000万+又潮又酷的粉丝,这些粉丝都非常年轻、有趣、有想法。

“太二”有一个粉丝是空姐,她每飞到一座城市就去一家“太二”餐厅,吃完拍照分享到朋友圈,并配文称“此后鱼生都是你”。为此,“太二”开了历史上第一家粉丝店,因为这个女孩叫申雨,这家店名就叫太原万象城申雨店。

做一件好玩有趣的事情,你做对了,年轻人喜欢你了,市场带着你走,其实企业就做大了,逻辑就是这样的,水到渠成。

九哥最开心的事儿是站在办公大楼门口看,从这里可以看到“怂”火锅,一帮漂亮的小姐姐、帅气的小哥哥在那儿等位。

03

密码三:好吃是没道理可讲的

太二第一家店从开业第一天起就排队,到现在,还在排队。

为什么?

这考验的是综合实力,但是一切的根源还是产品。

虽然九毛九旗下的几个品牌看起来都很“网红”,但九毛九也清晰地知道餐饮还是要回归本质——好吃。照顾好顾客的嘴,永远比照顾好顾客的人、顾客的眼球更重要。

大家见过两种情形,一种就是五星级大酒店,服务好、环境好,价格也不贵,但没有人去,为什么?因为不好吃。还有一种是穷乡僻壤的农家乐,开车一个小时都要去,原因只有一个,好吃。

传统的餐饮人其实能做出好吃的东西来,新式的餐饮人能够做出好玩的东西来,但是又好玩又好吃这个就特别有挑战。创新创到最后不好吃那就是错了,你的创新如果做到好吃,那一定错不到哪里去。

在做出好吃的产品方面,九毛九有三个经验:

1. 坚持做少而精的产品

太二的SKU比麦当劳还少。太二最初只有18个SKU,到现在只有24个,已经有四五年没有变过了。太二酸菜鱼只有一种辣度,就是为了走精品路线,必须特别“好吃”。

当然,少的SKU和标准化的产品也更利于连锁店的拓展。

每个店都能找到高人当店长吗?不可能的,其实每个店长都是一个普通员工就能做的店长,这才是连锁店的精髓。

2. 逆向思维,倒推出差异化竞争的产品卖点

现在市面上好吃的东西太多了,怎么才能打造出与众不同的产品?

“怂”火锅依然用的是逆向思维。

重庆火锅核心涮材主打下水,而且几乎每一样都被不同的品牌占有了。“怂”火锅就打出“肉比下水好吃”的牌,不在红海里厮杀,直接打击主打下水品牌火锅的弱项——冷冻牛肉卷。

“怂”火锅招牌“扛把子鲜切黄牛肉”选自一头牛只有几斤的“吊龙伴”,每天屠场现杀,限量供应……“鲜切的比冷冻的可好吃太多了!反正我吃过这个鲜切的牛肉,就再不想吃肉卷了。”说起这个鲜切牛肉,很多顾客喜欢。

3. 死磕产品,从原料开始做升级

消费升级时代,年轻消费者对好吃、新鲜、健康的要求越来越高。在网红品牌里,喜茶通过使用最好的原料做了产品升级。其实,死磕产品,升级原料几乎是获得年轻人喜爱的必走之路。

早在做太二的时候,别人家的鱼都是冷冻的巴沙鱼,太二就使用新鲜的鲈鱼,并且“每天只进一次鱼!卖完关门!”为了保证鲈鱼的新鲜供应,九毛九不断强化供应链,甚至开始和第三方合作养鱼。

这次,“怂”火锅在产品和食材上,下了很大功夫,也下了“血本”。

都说锅底是火锅的灵魂,“怂”火锅不仅与拥有20多年经验的重庆老火锅店合作研制最地道、最正宗的锅底配方,而且选择自己建厂制作火锅底料,放弃了最省事的代工厂。可是还能不能更好?“怂”火锅发起了全新的探索。锅底重要的是牛油,能不能用最好的牛油?公认最好的牛肉是和牛。那和牛油做锅底行不行?反复研制之后,还真成功了,味道确实比普通牛油要好。

站在一个非餐饮人的角度上,用非产品专家的视角去看待任何问题,把所有的结论先定在好吃,然后再去反向找答案。这就是九毛九一次又一次“破圈”的秘诀。

如果用一句话总结,那就是不设边界。

04

密码四:餐厅自己会和粉丝沟通

“场所自有精神。”这是诚品书店创始人吴清友的一句话,很多构建场景的人都真心信奉这句话。

确实,当我们步入庙宇,就会产生敬畏心;当我们进入图书馆,就会产生求知欲。

门店是空间,空间并非仅仅提供座位,而是品牌文化的起点和载体。它会自动筛选出受众,和粉丝做强沟通。

比如,“怂”火锅这种脱落的墙砖、灰色的厂风,现代的装饰,“工厂重地,严禁不开心”这种反差有趣的标语……老年人很少会走近前,年轻人却宁愿排长长的队也要打卡。

有“场”就有磁性。很多人都不明白,消费者做何选择,并不是因为你是什么,而是因为他自己是什么样的人。

今天的年轻人越来越懒,出门一定要有意义,否则宁愿宅在家。就像陈春花老师说的那样:生意就是生活的意义。

现在,无论是盒马鲜生卖丝袜,7-11卖咖啡,还是小米卖牙刷,链家要做“社区好邻居”,其共同的原因都是要融入人们的生活,通过提供便利,成为人们生活的一部分。总的来说,生意肯定是离人近的打败离人远的。

九毛九也在不断和年轻人拉近关系,比如,“太二”主打年轻人,年轻人爱玩手机,手机就面临一个充电问题。太二是全国第一家把插座装到桌面的餐饮品牌,此外,还设置了USB插口,提供充电线。但是,有趣的是“太二”故意把充电线设置得很短,让顾客好好吃饭——边玩手机边吃饭怎么吃好呢?“太二”懂年轻人,却不是无底线地讨好年轻人。这样的做法很符合“太二”的文化。

很多人误把“环境”当成了“场景”体验。事实上,营造一个“场”,绝不是停留在装修这种表面功夫,而是沉淀在文化中的外显。

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“怂”火锅不仅仅是一个吃饭的场所,还是一个有颜值有故事的体验场。

在“怂”火锅,怂厂长被设定为一个发明家,他有自己的价值主张,也有背后的故事,而每一道菜都大有来头,在这里吃饭,或许可以说更像是进入了一个虚拟世界。

“怂”火锅的“怂”代表了年轻人一种自嘲精神,内核其实是爱和尊重,用一种看似调侃迂回的方式来面对生活中的不快,是现在年轻人的一种生活态度。因为有爱,所以包容,因为尊重,所以柔软,因为年轻,所以从心。正是基于“让每个人都能找到属于自己的快乐”这样的文化调性,才会有“手机钱包对象,都不要落下哈”、“工厂重地,不能吸烟,抽烟抓去刷碗”的好笑标语,才会在茶缸上打着“怂厂开心杯,摸鱼神器”,在刮刮卡上写着“100%中奖”……这其中,是文化的一脉相承。为进一步增强门店的体验感,以更好地服务消费者,“怂”火锅新厂也在紧锣密鼓地进行筹备中。

我问九哥 “‘怂’火锅怕不怕被模仿?”

“不怕!文化是最难被复制的。”九哥对这一点相当有信心。

问完这话,我也笑了。确实,复制一个沈腾,肯定要比复制一个流量明星,难得多。

05

结语

我和很多老板聊天,都会问他们敬佩的企业是什么,理想是什么。

我收到过各种各样的大梦想,比如,做百年老店,比如,成为行业领袖……

但是,九哥的回答还是让我有些吃惊。

九哥最佩服的企业是谷歌,原因有两点,第一个,谷歌做的事都是为人类生活更美好在做,比如谷歌在做的全球免费WIFI,让很多贫穷国家的人也可以享受到互联网;第二个,谷歌总是大幅提高效率,比如谷歌开源RL智能体Dreamer让样本效率暴增20倍。谷歌通过提高效率赚很多钱,然后把钱投入更正能量的事情,在他看来这是个特别好的事儿。

“相比谷歌,九毛九做的事情太渺小了。我们旗下有一个品牌叫那未大叔是大厨,其实蕴含了我培养中国大厨的愿望。我希望有一天可以建一所中国大厨名校,提高厨师的社会地位,给厨师更多尊重。”

有人曾说:“一个企业能走到哪里,要看老板的愿景到哪里。”

愿有多大,路有多长。

九哥愿意把时间线拉长,静待花开。

他把这种等待比作排号,“就像是我们在餐厅吃饭排号,我面前还有20个号码,但是实际上有很多人没有耐心,走掉了,只有我还在等着。所以等着等着,我突然就变成了第一位。”

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