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腾讯音乐Q1财报藏着3个行业新机遇在线音乐付费率近10%,音乐市场进入正循环长音频MAU渗透率达20

发布时间:2021.05.20 12:18

文章来源:创业邦

长音频MAU渗透率达20%,开启第二曲线新“耳朵经济”本季财报中,另一个值得关注的数据是TME的长音频MAU渗透率从去年同期的5.5%提升至了20%。

编者按:本文来自娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者胡凯,创业邦经授权发布,题图来自图虫。

今天,音乐付费已经成为一个共识。

但在互联网野蛮生长的早期阶段,中国音乐行业经历了失落的20年。直到2015年在国家监管层面主导,各家在线音乐平台与各方积极支持和推动下,中国在线音乐市场才逐步实现正版化,用户付费习惯逐步养成,中国音乐产业走向正循环。

站在2021年的全新节点,音乐升维发展的下一站在哪里?还能有怎样更大的想象空间?这是全行业持续探索的新命题。

5月18日,腾讯音乐娱乐集团(下称:TME)发布了2021年第一季度财报,这份财报给到行业诸多启示。

财报显示,TME的收入和利润依然收获了稳健成长——2021年第一季度,TME总营收(人民币 同下)78.2亿元,同比增长24%,公司净利润为9.79亿元。在线音乐订阅收入16.9亿元,同比增长40.2%,广告服务收入同比增长100%,社交娱乐服务及其他业务营收为50.8亿元,同比增长18.9%。

更重要的是,TME财报中透露出三重新突破:

首先,TME第一季度在线音乐付费率达9.9%,再次突破记录,“为好音乐付费”已经逐渐成为了越来越多用户的共识;

另一方面,作为TME重要的“第二曲线”长音频业务取得进一步发展,长音频MAU 渗透率在第一季度提升至20%,去年同期为5.5%;

第三,TME在车载系统、智能音箱、电视等智能设备IoT场景中MAU规模达6900万,同比增长50%。

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可以看出,TME业务呈现“三级火箭”式布局,主营业务在线音乐与社交娱乐持续稳健增长,第二曲线长音频业务增速迅猛,面向未来,TME在视频化、IoT、与腾讯内容和社交生态联动共创等方面多方发力,不断重新定义与拓展音乐行业边界。

同一天(5月18日),TME与索尼音乐娱乐(下称:SME)共同宣布续签长期版权合作授权协议。依据协议,TME将继续在其旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等在线音乐平台,以及包括在线K歌平台全民K歌等社交娱乐平台在内的多元场景发行SME全球音乐曲库。同时,TME旗下的在线音乐平台亦将通过智能音箱、电视以及车载音乐系统等特定智能终端设备为中国大陆地区用户提供SME曲库内容。

TME模式一直是国内外流媒体领域的研究重点和风向标,此前其首创的在线音乐+社交娱乐双轮驱动的商业模式,突破了其他只有流媒体业务的平台一直以来盈利前景惨淡的瓶颈。此后,各大流媒体音乐平台都相继开展了音乐社交业务,实现多元化营收。

与此同时,相对健康的盈利方式,也让TME有充足的耐心培育国内用户从免费向付费转型,从而促进国内音乐市场的良性发展。

在线音乐付费率近10%,音乐市场进入正循环

今年第一季度TME在线音乐付费用户6090万,同比增长42.6%,环比净增长为490万人,为2016年以来单季最大净增长,付费率达9.9%,再次突破历史记录。付费用户逐年增长也代表着国内音乐行业正在走向正循环。

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互联网飞速发展的前20年,也被称为中国音乐失落的20年,由于互联网广泛传播、难以监管的特性,打破了传统音乐行业原本稳固的商业模式。此前处于头部的传统唱片公司没有找到处理盗版问题的有效方法,音乐行业越来越穷,词曲创作者和艺人心灰意冷,很多离开了音乐行业。

直到2015年7月8日,国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》。同年,原腾讯旗下的QQ音乐作为主要发起单位之一,与国家版权局等政府机构共同成立了“中国网络正版音乐促进联盟”,持续推动音乐正版化建设,国内盗版音乐的时代逐渐落幕。腾讯音乐在成立后,也坚持打造正版音乐内容生态,并在接下来数年积极推动了中国音乐行业的健康发展和传统产业的数字化转型。

不过,在长达十多年的时间内,国内用户早已习惯了免费收听音乐,要扭转这一习惯道阻且长。直到2018年12月,TME上市招股书中显示的付费率也仅为3.8%。

过去两年多的时间里,TME通过建立优质的内容矩阵,创新用户音乐消费体验,逐步提升了国内用户的音乐付费意愿。

用户付费的首要前提是内容满足其音乐消费需求。此前TME通过与华研国际音乐、华纳音乐、环球音乐、索尼音乐等国内外唱片公司,以及与热门影视综版权方进行战略合作,持续积累和扩充内容矩阵,满足了大部分用户的基本音乐内容需求。

当下,音乐早已从自上而下的传播转变为自上而下,自下而上两种传播方式并存,圈层效应越发明显,消费人群不断细分。简单来说,喜欢听流行音乐的,不一定喜欢听独立摇滚,喜欢听古风歌曲的,不一定喜欢听嘻哈。

TME旗下的各大在线音乐平台,作为用户收听音乐的平台级入口,可以说是最了解当下音乐流行趋势的。由此TME也逐渐开始为用户定制音乐内容,引领音乐潮流发展。

在当下广受年轻人喜爱的国风、说唱等领域,TME旗下的QQ音乐结合平台势能相继开展了四季“醉国风”原创国风音乐征集计划。今年QQ音乐推出“说唱者联盟”计划,联合众多说唱厂牌和大热综艺,挖掘优质说唱歌手作品。

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随着国内音乐市场回暖,独立音乐人群体数量上逐渐增长,并且创作呈现井喷态势。本季度,入驻TME旗下腾讯音乐人平台的音乐人数量已超过20万,同比增长一倍以上,歌曲播放量实现两位数同比增长。

TME通过与不同风格的唱片公司、厂牌以及热门影视综音乐内容方合作,共创内容引领潮流以及大力扶持独立音乐人,建立了覆盖全年龄段各个细分领域的内容矩阵。特别是满足了互联网内容付费意愿最高的年轻人音乐消费需求。

当代年轻人除了消费内容外,更愿意为体验付费。

流媒体时代,用户早已不再是一个个单独聆听音乐的孤岛,大众对于音乐社交和娱乐的需求逐步增加,渴望找到拥有共同音乐爱好的群体。并且用户的需求也从单纯的“听”音乐,升级为“看听玩”音乐,以及开始追求更多现场感。此外,互联网打破了曾经音乐人和用户隔绝的状态,用户希望与喜欢的歌手,进行直接沟通,了解其创作想法和个人状态。

去年疫情期间,TME旗下的创新超现场演出品牌TME live再次刷新了用户的音乐消费体验,一年时间内五月天、陈奕迅、王力宏等60多位歌手、音乐人登上TME live的演唱会舞台。TME live不仅在疫情期间,满足了用户无法在线下看演唱会的遗憾,还大胆将XR技术、虚拟主持人等前沿科技加入到演唱会中,探索真正能为用户带来线上线下新体验的“超现场演出”。

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此外,TME旗下QQ音乐的扑通社区和酷狗音乐的粉丝说,不仅为音乐同好提供了可以交流互动的平台,也让用户的角色从单纯的消费者变成了音乐衍生内容的创作者。一年数百次的明星空降,也拉近了歌手、明星与粉丝的距离,成为歌手打歌,星粉互动的新型音乐交流社区,进一步提升用户粘性。

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|酷狗粉丝说

总的来看,TME突破了传统流媒体平台单一的订阅制模式,提供了会员订阅、数字专辑等多元付费项目,为行业建立了一套行之有效的在线音乐付费体系,推动国内音乐市场良性发展。

长音频MAU渗透率达20%,开启第二曲线新“耳朵经济”

本季财报中,另一个值得关注的数据是TME的长音频MAU渗透率从去年同期的5.5%提升至了20%。

去年TME将长音频正式提升至战略高度,在长音频领域迅速布局。2020年4月,TME发布长音频战略并推出长音频新产品“酷我畅听”,今年1月宣布收购懒人听书,并在4月23日正式将酷我畅听和懒人听书合并,升级推出长音频品牌“懒人畅听”,整合资源,持续深入布局。

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长音频行业一直处于向上增长趋势,但长期面临行业渗透率低、沉默消费力未被唤醒等问题。此前长音频领域的老玩家,大多深陷亏损。究其原因,主要是行业商业模式单一,而PUGC的内容生产模式成本高居不下。

此前娱乐资本论采访TME长音频业务线运营负责人肖轶时,他认为TME入局长音频不是去改变规则,而是作为开拓者的角色。互联网行业最大的特征就是规模化,规模化带来边际成本下降,让利于民,这才是TME入局想推动改变的。

简单来说,大规模用户群体可以摊薄内容成本,达成规模化营收,同时,针对多元化用户的精准运营,匹配不同的商业模式,实现多元化营收。

而这正是TME入局后,能够为长音频带来的新变化之一。

与音乐行业一样,长音频的核心驱动力也是内容。TME与阅文、中文在线、纵横中文网等诸多头部版权公司达成合作,目前已积累有声小说专辑3万+、播放量过亿专辑60+,涵盖了包括有声小说、相声评书、儿童、历史人文、等19个品类的内容。

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|长音频品牌“懒人畅听”发布会现场

懒人听书和酷我畅听两款专业的长音频产品,分别在成熟付费用户和年轻音频消费用户群体内颇受欢迎,而基于TME稳定的用户群体以及多个在线音乐产品矩阵带来多元内容分发渠道,也能够触达更多的潜在音频用户。音乐用户和音频用户的相互转化,能够持续加深长音频领域的渗透率。在酷我畅听和懒人听书合并升级后,二者结合的新“懒人畅听”既可以向年轻和留存率高的新用户提供免费内容,又可以向粘性更高的会员提供付费内容。

此外,在TME的生态中,长音频也将突破原有行业边界与音乐进行更好地联动,例如一些优秀的音乐人将有望加入到长音频IP创作中。此前,国风音乐人霍尊就曾为经典网文IP《雪中悍刀行》的原创广播剧创作并演唱了主题曲,在微博上话题阅读量达到6304万,挖掘声音场景化的潜力,可以给在线音乐+音频娱乐提供更多可能性。

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在商业模式上,拥有大量且多元用户群体,长音频行业的营收模式也可以变得更为多元,除了会员订阅与知识付费外,广告模式和音频直播也将成为营收的主要驱动力。

在最新财报中,腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信表示,“我们的长音频业务也取得了许多显著突破。第一季度,我们的音乐用户同时收听长音频内容的比例达到了20%,让我们进一步朝着‘中国领先的一站式在线音乐与音频娱乐平台’这一目标加速迈进。展望未来,我们将继续致力于全方位提升用户参与度,保持音乐订阅的健康发展趋势,并继续致力于长音频等战略业务的创新拓展,保持多元业务的长期可持续增长,引领音乐行业不断抓住新机遇,共同迈向共创共赢新格局。”

IoT MAU规模同比增长50%,探索未来音乐场景更多增量市场

在以手机为终端的移动互联网第一代,TME通过提供丰富且优质的音乐、音频内容,以及良好的音乐社交体验,成为国内领先的在线音乐与音频娱乐平台。

但是我们正处于下一场终端的革命浪潮的前夜,伴随着5G、IoT(物联网)等技术不断发展,音乐和音频内容与IoT设备的深度结合将为音乐产业打开新的想象空间。

当下智能音箱、智能电视、智能车载系统等相关智能设备的技术和硬件已经迈入成熟期,逐步打开市场空间,下一步用户对于智能设备所承载的内容需求也不断增加,探索B端市场成为音乐市场未来的新增量。

TME对此早有布局,面向B端音乐市场商业品牌的音乐服务商爱听卓乐,在腾讯音乐体系中一直都存在,被内部誉为“神秘的特种部队”,本次财报也首次公布了IoT的相关数据。在截至2021年3月31日的三个月里,TME在包含车载系统、智能音箱、电视以及其他智能设备在内的IoT MAU规模已达到6900万,同比增长50.0%。

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今年3月,TME与华纳音乐宣布提前续签长期战略合作授权协议,将共同成立全新音乐厂牌,开拓商用音乐的新蓝海市场,腾讯音乐旗下的在线音乐平台将通过车载音乐系统等特定智能终端设备为中国大陆地区用户提供华纳音乐曲库内容。此次财报当日发布的TME与索尼音乐娱乐的合作也显示,TME旗下的在线音乐平台亦将通过智能音箱、电视以及车载音乐系统等特定智能终端设备为中国大陆地区用户提供SME曲库内容。

2020年9月,腾讯音乐旗下的B端音乐整合服务平台爱听卓乐,宣布推出主打云端数字化音乐整合服务的新品牌“卓乐云”,旨在为国内“用音乐”市场中的B端企业提供云端音乐整合服务。

卓乐云·音乐全生态解决方案是爱听卓乐为“IoT时代”准备的云端数字化解决方案。任何有“用音乐”需求的品牌、企业都可以通过接入卓乐云,借助腾讯音乐提供的强大内容资源——千万级曲库、丰富海量的高清MV、K歌曲库和长音频内容——搭建自己的音乐娱乐服务,目前这一解决方案主要覆盖的场景是车载系统、智能音箱、智能电视等,未来,音乐可以无障碍接入全场景多终端。

通过梳理TME近几年的业务发展,我们可以看到,TME沿着“声音链接万物”的核心思路,更加开放、不设定边界地成长、流变:不仅在音乐领域持续深化建设与创新,携手行业合作方,共同促进中国在线音乐市场走向良性循环,横向上将长音频作为发展的第二曲线,将音频与音乐结合得更加紧密。面向未来,TME以丰富的优质正版音乐内容结合成熟的市场运营经验,在手机、车载、IoT等智能终端领域,在多渠道平台用户、多层次场景需求、多元化内容的条件下,正在积极布局处于蓝海阶段的IoT市场,探索全新的商用音乐市场模式。

打破行业边界,反哺业务,与多方合作伙伴探索,不难预测,腾讯音乐有望持续引领音乐行业完成更多新的飞跃。

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