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李光斗:中国经济下半场的财富机会,是创新和财富转轨的机会

发布时间:2021.12.24 10:06

文章来源:商文在线

12月23日,由世界中餐业联合会、央广网和红餐网主办,红餐品牌研究院和央广网餐饮频道承办的“第二届中国餐饮品牌节”,在广州隆重举行。

(商文在线广州报道)12月23日,由世界中餐业联合会、央广网和商文在线主办,红餐品牌研究院和央广网餐饮频道承办的“第二届中国餐饮品牌节”,在广州隆重举行。

第二届中国餐饮品牌节延续了第一届高规格高质量风格,特邀跨界影响力人物、品牌策划专家、资深餐饮媒体人、产业链专业人士等,以独立演讲、圆桌论坛、白皮书发布、展示互动等形式,与1000+餐饮创始人、餐企管理层、产业链专业人士进行深度互动。

以下是著名品牌战略专家李光斗主题为《疫后新经济,餐饮品牌如何重构》的演讲实录:

2019年年末一次年终论坛,有一句话到现在没有人敢认领:“2019年是过去10年最艰难的一年,但将是未来10年中最好过的一年”,艰难已经成为常态。

2022年我们面临的挑战是什么?这是中央文件里面的,第一个叫需求收缩,第二是供给冲击,第三是预期减弱。

餐饮业虽然是刚需,但同样非常艰难。新产业、新消费、新品牌、新传播,所有人都面临着如何重构、如何进行营销创新的问题。

但我觉得中国的餐饮品牌始终有机会,我们应该如何迎接这样的危机时代?如何实现逆势增长?消费者的痛点就是你的机会。

新商机就是从“高刚海”中找到“高刚痛”

如何寻找新赛道,很多人说是“高刚海”,高频、刚需、海量,餐饮完全符合这三个字,有的东西一个月会买一次,有的一年买一次,有的是一生买一次,但唯有餐饮,一日三餐少一顿都不行。那么如何在“高刚海”中发现新商机?就是要“高刚痛”,消费者没有满足的需求,就是你的机会。

满足消费者需求的一点是树立新形象。现在很多网红店为什么吸引很多年轻人?因为他们让人耳目一新。今天的大会回去,我希望大家思考两个问题:第一是如何做品牌,第二是如何做爆品。

比如西贝,它的爆品是它的面筋,是它的羊肉串,包括它的肉夹馍,做得比别人好吃。

之后是如何找话题,让你的品牌传播出圈,然后还要利用互联网进行经营。很多人讲新零售,现在餐饮吃饭场景是什么?消费者坐到你桌子面前,点完菜到最后走人,可以全程不跟人说一句话。所以点菜是痛点,结账也是痛点,你的餐厅能不能做到这一点?

而且你一定要知道,餐饮就是把普通的食材做成好吃的一道饭。昨天跟大家聊天,做饭是反人性的,尤其现在的年轻人,无论男女。在这种情况下借助互联网的力量,把人从繁重的劳动中解脱出来,是每个餐饮企业家必须要考虑的事情。只有懒人才能推动社会的进步,懒人不想走路发明了汽车、火车、飞机甚至超级高铁,人不想耕田,发明了拖拉机、收割机,未来还有人工育种。

今天的演讲有四大关键词,需求、流量、创新、品牌。需求就是从“高刚海”到“高刚痛”,流量是从传统媒体到社交媒体,从读文字到刷屏,以前人们只是看高大上的新闻,现在所有的新闻都在朋友圈里。

餐饮的本质是什么?很多人跟我说是服务,是地段,是装修的环境,我可以以我30年的从业经历跟大家说,就是好吃。

消费者一旦尝到不好吃的东西,你吹得天花乱坠也不会再来。如果一个餐饮美女俊男有很多,你说这个餐厅的菜好不好吃?其实一个餐饮饭菜好吃和美女的数量成反比,美女数量越多,餐厅越不好吃。如果一到吃饭各种网红在那里拍照,这个餐厅的饭菜一定不好吃,它卖的是环境。

我讲一个真实的故事,我广州一个朋友原来是卖酒的,厌倦了按部就班的生活,创建了一个品牌,猫屎咖啡。

独特的地理环境以及温和的气候,造就了苏门答腊群岛优质的咖啡豆,当地独有的野鼬喜欢吃成熟饱满的咖啡果,吃完又消化不了,排泄得漫山遍野都是,在野鼬体内自然发酵后的咖啡豆产生了独特的奇香,让猫屎咖啡成为当地人待客的终极美味。

而中国的消费者做了猫屎咖啡这个品牌,虽然咖啡起源于南美,欧洲人喝咖啡,但未来最贵的咖啡在中国,最贵的茶也会在中国,所以好的产品里面,只要好吃,消费者慢慢地会变得价格不敏感。

这给我们一个启发,消费者来你的餐厅是干嘛的?是来晒照片的,还是吃一口好饭?讲好品牌故事,品牌的背后是什么?一系列打动人心的情感链接,产业就是卖故事,讲好故事就是事半功倍。

现在很多企业家还有一个很难解决的问题,就是做大店还是做单品突破。开店越大越有面子,但小产品往往是大市场,老绥元烧卖是内蒙古一个企业,卖烧饼,他做了很多事件营销、新闻传播,连续5年走进全国两会的会场。

当然,任何一个单品都要做事件营销,就像蒙牛做特仑苏一样,一定要有自己的高利润产品。大家都骂贾国龙,说你的价格很高,贾国龙告诉我说,如果没有这么高的价格,可能我的很多店早就垮掉了。“品牌+爆品”是我们讲的利润多元化,它可以让这个企业做得非常好。

疫后重构告诉大家,如何做反周期的生存,经济越萧条,整个产业的机会反而越大。

全球的餐饮老大是麦当劳,在全球有3万+门店,肯德基在美国连老二排不上,但在中国,肯德基远远超过麦当劳,麦当劳在中国的门店不到肯德基的1/2。上世纪80年代,肯德基和麦当劳都派人来考察中国市场,广州人喝早茶,上海人吃泡饭,一块面包,加鸡腿,相当于中国半个月的工资,还要加上牛肉,麦当劳说中国没有市场,回去了。

肯德基派的是台湾人,看了以后发现农民赚了钱又旅游,到北京吃饭要凭粮票,自己带着面包,马上发电报,我要在天安门广场建世界最大的肯德基门店。很多人说他在天安门开肯德基门店不是异想天开吗?1987年,肯德基的中国第一家店在北京开张,就是在天安门广场边上,开了三层楼,全球最大的肯德基店,开张那天排了一公里长队。

我们做中餐的,中餐能不能西餐化?标准化,供应链还有年轻化、线上化、多场景化、数据赋能、私域流量这是我们要思考的问题,海底捞和西贝最大的贡献是什么?把中国的餐饮产业链重构了。我们很多老板最大的痛点,我开一家店第二家店做到完全和第一家店口味一样,不可能。为什么?厨师不一样,解决了这些问题,对你走向全国有非常大的好处。

为什么要品牌年轻化?我跟贾国龙说,现在你最大的问题是什么?如果你大量推儿童餐,会不会担心年轻人90后、00后不来呢?这是一把双刃剑,品牌年轻化是我们永远面临的问题,怎么卖萌,怎么做营销?哪吒闹海大家都知道,还有大闹天宫,世界上最丑的哪吒是我大学同学的一个作品,他的公司赚了50亿人民币,就是《哪吒》这个电影。主流文化也可以卡通化。

怎么样让你的品牌和年轻的消费者沟通,品牌可以做年轻化的推广,大家做餐饮,这是价值的赋能,做商业模式的创新。

餐企需要寻找第二增长曲线

另一方面,现在很多餐企面临的问题是如何寻找第二增长曲线。

郭思达说我们卖的不是碳酸饮料,我们满足的是消费者的口味。这是可口可乐新的增长点,蒙牛和伊利跟我说,我们现在增长到头了,我说你为什么不能卖水呢?维珍是英国最大的公司,最开始是卖唱片的,现在什么都卖,计算机软件、游戏等等。国土有边界,生意无边界,其实这正是餐饮变化的趋势,你要打开思路。

现在很多定位叫虚假定位,定位定死了很多中国企业,大家一定要记住,任何企业要想成功,最后就是全品类发展,重新定义品牌、重塑平台。

现在没有电话了,现在消费者的需求不是打电话,而是语音、视频、数据传输和价值传输,随着互联网手机的出现、中国5G的弯道超车,传一个电影就是几秒钟的事。

当然还有价值传输,企业不能被现有的核心竞争力拖累,你要时刻关注消费者的需求。一个不能持续更新和竞争的企业将逐渐没落,退出历史舞台。不能说你的长处是什么,你就想着我做什么,而是消费者有什么样的需求,我能够满足它。

耐克是什么?很多人说就是卖运动鞋,除了卖运动鞋还卖服饰、内衣、冰球棒。2018-2019年,耐克增长最快的是耐克女性,女性产品卖得比男性还好。未来的智能化时代,我去耐克的总部参观,小孩不怕丢掉,你的体温变化可以显示出来,这是耐克新的增长。

全时空、全流程、全场景

中国经济下半场的财富机会,是创新和财富转轨的机会,叫全时空、全流程、全场景。

711是早上7点开门,晚上11点关门,为什么麦当劳、沃尔玛成为全球500强?因为可以做全世界的生意,亚马逊的出现做的是7×24,随时随地可以下单,这是全时空、全流程、全场景。

我不做外卖,我没有流量,做了外卖,给平台打工,都让平台把钱赚走了。外卖为什么增长这么快?新一代消费者对餐饮需求发生了新的变化。我问年轻人,你最讨厌的餐饮是什么?最讨厌的是一帮老男人在那里吃饭,吃着吃着就不吃了。

在外就餐对他们来说只是“拍照”。通过大数据,他在点菜之前就已经知道,哪个复购率最高,哪个最好,来了点完头部效应,吃完就走。

另外就是从公域流量到私域流量,从土地到虚拟时空。到2050年,这个新物种将带来4.87亿的机会,中国经济的下半场智慧产业,技术造福新娱乐专业服务,公司会消亡。新品牌是品牌小众化、个性化潮牌。

中国的企业总是在比谁便宜,所以我们的水在全世界瓶装水销量最大,但我们的利润却不及依云的1%。我们怎么生存?之前加多宝为红罐的凉茶打得一塌糊涂,后来我说,你为什么不卖水呢?他注册了一个商标叫昆仑山,这个水现在正慢慢超过凉茶的贡献,大家应该都看过这个品牌,但不一定知道,这是加多宝的新品牌。

那怎么打情感营销呢?像褚橙就讲了一个故事,人生中有起伏,精神中可传承。这个橙子一下子成了全世界最贵的橙子,每年的利润过千万。

老品牌如何焕发青春?黄酒是家饭酒,我们给它重新做品牌定位,皇帝喝的酒,花雕酒。一下子这个品牌就提升了。

然后我们在中央电视台做了40集的连续剧《女儿红》,这个酒的广告语:“蕴藏18年只为这一天”,就讲一个真实的故事。大家做餐饮,如果你有新店开张,我送你一坛酒,可以摆在办公室,别人问你为什么有这样一坛酒?“蕴藏18年只为这一天”,这叫品牌的故事。

最后跟大家讲如何做品牌创新。

如何打造网红品牌?先讲故事后创品牌,取个好名字是很重要的,而这其实卖的是社交。卖那种鸭子,有一个全世界卖得最好的,年轻人喜欢的时尚:FCUK;网络的明星当红的炸子鸡也投了很多钱,叫MLGB。

什么叫国潮?中国独有的品牌时尚化和年轻化。品牌再造,品牌的年轻化和艺术化,颜值经济,先好看再好用,品牌必须和艺术相结合。国际化、时尚化、年轻化,我收藏中国年轻画家的作品,我们看红色文化也可以做得很性感很时尚。未来的品牌是什么?虚拟代言人,以前是米老鼠,拍了好多电视剧,现在什么作品都没有,从“高大上”到“宅萌宠”。

总结一下,如何打破时空的限制,颠覆品类的认知,就是营造新的消费场景,创造新的增长曲线。两个价值唤醒,一个叫产品唤醒,一个叫情感的唤醒,还是原来的配方,还是原来的味道。

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