产品主义迎来春天。
当前，餐饮从业者普遍面临“保价”还是“保量”的艰难抉择。
一方面，行业整体步入“低速增长”阶段，门店客流持续下滑，客单价屡创新低。美团核心本地商业CEO王莆中近期指出，堂食人均消费已回落至2015年水平，大量商家只能依赖低价策略维系订单量。
另一方面，在价格内卷的重压下，不少餐饮企业难以为继，纷纷关停。据行业统计，2024至2025年间，餐饮业平均闭店率高达22.66%。
其中，火锅赛道的竞争尤为白热化。《中国餐饮发展报告2025》显示，尽管整体市场规模仍在扩大，但人均消费却逐年走低，从2022年的86.7元降至2025年中的77.1元。
在此背景下，坚持不做外卖、人均消费达138元的巴奴毛肚火锅，显得格外与众不同。
成立24年来，巴奴始终以稳健甚至略显保守的步伐前行，扩张速度远低于行业平均水平。截至2022年——品牌创立第21年，其全国门店数量仍未突破百家。而同期，海底捞、呷哺呷哺等品牌早已迈入千店时代。
这种节奏源于巴奴长期坚守的“产品主义”战略。
然而，红餐网观察到，这个对产品极致打磨、发展步调克制的品牌，如今正悄然加快开店步伐。
△图片来源：巴奴毛肚火锅微信公众号
稳居品质火锅榜首，逆势加速布局
2025年，餐饮行业整体承压，火锅领域尤甚。
从多家上市火锅企业的半年报来看，同店销售额与翻台率普遍下滑；在门店拓展方面，多数品牌趋于谨慎，甚至出现收缩态势。
与此形成鲜明对比的是，巴奴毛肚火锅正逆势扩张。
红餐网注意到，仅2025年下半年不到三个月时间，巴奴便新开9家直营门店，平均约每10天一家。其中，淄博、嘉兴、扬州、东莞均为品牌首次进入的城市。
实际上，这一轮扩张早在2024年就已启动。招股书披露，去年巴奴新增门店35家。
据红餐大数据，截至目前，巴奴门店总数已接近160家。根据规划，未来两年还将新增110家直营店，届时全国门店将达300家。
扩张的同时，市场反响热烈。新店开业即现排队盛况：例如，巴奴淄博万象汇店登顶大众点评区域热门榜首位，单日进店超千人。
暑期期间，北京区域门店日均接待超400人，平均翻台率近5次；其中合生汇店6月平均翻台率突破8次，周末更高达10次以上。
△图片来源：巴奴毛肚火锅微信公众号
国庆中秋双节期间，巴奴全国近160家门店累计接待顾客约150万人次，平均等位时长超1小时；一线城市接待近20万人次，热门旅游城市门店接待超40万人次，平均等位接近2小时。
通常，品牌快速扩张易导致同店业绩稀释，但巴奴的关键运营指标反而持续向好。
招股书显示，2025年一季度，巴奴同店销售额达4.20亿元，同比增长2.1%；整体翻台率为3.7，高于去年同期的3.0，其中一线城市翻台率达4.1。
利润表现同样亮眼：一季度，一线城市门店经营利润率20.7%，二线及以下城市为24.5%，均显著优于行业均值。
弗若斯特沙利文《2024年中国火锅行业发展白皮书》指出，按2024年营收计算，巴奴毛肚火锅位居全国品质火锅赛道首位，市场份额约为3.1%。
“粮草先行”，夯实扩张根基
“巴奴历史上从未追求过快开店。很多品牌一有机会就迅速铺开，但我们从未如此。过去没有‘吹气球式’扩张，现在也不需要刻意压制。”谈及扩张节奏，创始人杜中兵曾如是说。
由此可见，此番提速并非临时起意，而是二十多年深耕后的自然结果。
△图片来源：图虫创意
巴奴奉行“兵马未动，粮草先行”的拓店逻辑——先建强供应链，再推进规模扩张。
目前，巴奴已成为中国连锁火锅前五强中唯一实现所有门店菜品均由中央厨房统一配送的企业，拥有5座中央厨房，服务半径达600公里，可支撑超700家门店运营。
这种对供应链的重视，正成为行业共识。越来越多品牌意识到，唯有夯实后端体系，方能在品质竞争中胜出。例如，头部茶饮品牌通过自建原料基地保障品质；部分中式快餐则依托中央厨房实现标准化与稳定性。
这一路径也契合当下消费市场向品质化转型的大趋势。
近年来，品质消费成为零售与餐饮的重要增长引擎。以胖东来为例，其凭借严苛选品与卓越服务，在传统商超普遍低迷的环境中逆势上扬，单店坪效领跑行业。盒马亦通过直采基地与严格品控，在生鲜领域树立标杆，“盒马牌”商品占比已超35%。
△图片来源：图虫创意
品质红利释放，产品主义步入收获期
伴随经济稳步发展，消费者对“品质生活”的追求日益增强。NIQ《中国消费者展望报告2024》显示，“品质”已成为高频关键词；美团数据亦印证，高品质消费需求持续攀升。
人们更愿意为提升生活体验买单：2024年国内旅游支出达5.75万亿元，同比增长超17%；同时，胖东来、山姆会员店等高品质零售渠道广受青睐。
△图片来源：图虫创意
餐饮领域同样呈现这一趋势：主打“地道、时令、山野食材”的地方菜馆走红；强调现场处理与烹饪仪式感的“板前料理”模式迅速普及……这些现象反映出消费者对食材本真、用餐体验及情绪价值的更高期待。
火锅行业亦不例外。红餐产业研究院《2025年火锅消费调研》指出，食材新鲜度已超越价格，成为消费者选择品牌的首要因素。曾经因“高价”备受质疑的巴奴，正凭借扎实的产品力赢得市场认同。
如今的火锅赛道，既有聚焦性价比的平价品牌，也有以服务见长的大众连锁，更有坚持产品导向的品质阵营。
这种聚焦产品价值的战略，恰与消费分层趋势同频共振。在高端零售领域，Ole’、BLT等精品超市通过优质进口商品与自有品牌实现超行业增速；在电商赛道，京东凭借“品质购物”定位，在3C及家电品类保持领先优势。
“当部分品牌陷入‘降价—降质—流失客户’的恶性循环时，坚持产品主义的企业证明了另一条路径——依托长期供应链积淀构筑护城河，在红海中开辟品质蓝海。”一位餐饮分析师表示。
“我们始终专注于做好产品，赢得了顾客和市场的认可。正因为有更多消费者需要我们，开店才成为顺理成章的事。”巴奴产品经理杜夯在接受采访时表示，“在‘顾客有需求—开新店—生意好—产生新需求’的正向循环中，我们才能持续拓展。无论是门店数量还是城市布局，都基于这一逻辑，本质上仍是产品主义的延伸。”
△图片来源：图虫创意
作为品质火锅的代表，巴奴长期面临的挑战是如何让大众理解其“高定价”背后的真实价值。
让消费者觉得“值”，本质是一场信任博弈。然而，“产品主义”旗帜下，不乏借“品质”之名行“溢价”之实者。巴奴真正的考验在于：当全行业争相打造“价值感”时，如何证明自己讲述的不是一个昂贵的故事？红利终将属于清醒者，而非盲从者。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：柯愉乐；编辑：方圆。本文封面图来源：图虫创意。
