“越减越肥”，这句减肥圈里的调侃，如今随着带货女王薇娅的翻车，真的变为了现实！
起因是，前几天上海市消保委官方微信发文称，薇娅带货的“田园主义”全麦面包，实测能量高出宣传40%，碳水化合物比标称多出36%。
也就是说，这款主打低脂健康、减肥代餐的全麦面包，实际营养构成和宣传、标识严重不符。如果消费者按此品牌推荐的标准食用，那么不仅无法减肥，而且还很可能会增肥……
随着事件影响进一步扩大，9月1日凌晨谦寻控股透过官微发布声明，随后#薇娅停止与田园主义全麦面包合作#冲上热搜，再次掀起热议。
涉嫌能量值虚标，
带货的薇娅又翻车了
在身材管理日渐成为长期刚需的刺激下，近年来“吃之前看卡路里”研究食品成分的消费者越来越多。
不过，自己反复对比、千挑万选的食物，结果却还是很有可能在“成分”上翻车，减肥故事直接变成“减肥事故”！
别以为这是调侃，这样的“事故”现实中最近就真的发生了。8月30日，上海市消保委发文称，薇娅带货的田园主义低脂全麦欧包存在虚假宣传。
薇娅作为直播一姐，尽管没有直接犯错，但是其巨大的流量和影响力，再加上丁香医生等有影响力的平台为其信誉进行背书，还是影响了不少消费者的购买决策。
所以此事一经曝光之后，在涉事品牌之外，舆论的批评声还指向了薇娅等。毕竟，按照《广告法》的规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
而凭借大V的信任背书，叠加营销宣传的带动，“田园主义”的该款产品销量也相当可观。按照官方的说法，从2019年8月1日至2021年5月1日该产品就销售了3600万袋。
所以，鉴于舆论的影响，8月30日晚，也就是事件被广泛关注的当天晚上，“田园主义”很快就通过微博对此事作出了回应。
不过，这条回并却没有得到网友们的认同，其“含糊其辞”态度甚至更加激起了部分网友的不满。
甚至在8月31日后“田园主义”的“道歉”微博下面，网友们仍是骂声一片。
目前，虽然这款产品虽然已在淘宝和京东下架，但从网友的评论来看，亦不乏要求退货、赔偿的声音。
在舆论的热议中，事件的影响也在进一步扩大，鉴于此9月1日凌晨，由薇娅丈夫担任董事长的@谦寻控股也不得不出来回应，称已停止旗下所有主播的合作。
不止一次被点名，
薇娅带货屡受争议
在经历一番野蛮的生长之后，直播带货良莠不齐的混乱现象已经不是个案！
去年11月汪涵、李雪琴被中消协点名，扯下了直播乱象的遮羞布；今年以来，辛巴“复出封路”、二驴夫妇售卖山寨手机，又将直播带货的更多负面问题呈现在大众面前……
即便是薇娅，这也不是今年的第一次翻车。
例如5月份，薇娅就因为在直播间售卖的挂脖风扇是山寨假货，一度冲上了微博热搜。
随着话题的热度越来越高，最后薇娅及古姿不得不对该款风扇做出了“退款不退货”的处理，并迅速删除了直播回放……
不光是今年，如果再往前回顾，去年也同样可以看到几起薇娅直播带货“翻车”的事。
虽然这些事情已经尘埃落定，但直播带货所滋生出来的问题又似乎远不止表面看到的这些。随着浮出水面的问题越来越多，不禁要问不翻车的主播还有吗？
品牌自播崛起，
超级主播挑战不断
一场疫情加速了直播的爆火，此后不管是主动还是被动，大家都一窝蜂的注册账号冲进直播间。
这其中，也不乏很多消费品牌，甚至部分企业的老总，比如格力的董明珠，小米的雷军等都亲自下场直播为自家的产品带货。不光如此，随着直播行业的不断演进，品牌自播也已从商家的自发行为变成了平台扶持的重点。
例如三只松鼠，在2018~2019年，薇娅直播间贡献了三只松鼠直播带货总GMV的60%以上。但是2020年，三只松鼠的自播GMV却和薇娅贡献的GMV几乎相当。
数据层面，今年6月1日~16日天猫品牌店铺直播成交额同比增长100%，快手616期间品牌自播也环比增长151%……这样的变化很显然会直接削弱超级主播们的影响力。
关键的是，很多消费者透过这些超级主播是想买到质高价廉的商品，但如今“专属主播的低价”却变得越来越少，而拿不到价格，自然也会影响消费者对主播的粘性。
另外，对于想要溢价的品牌来说，超级主播也不是一个很好的选择，因为直播本身给人的印象就是促销，所以如果持续通过主播带货这势必也会影响到品牌的定位和给消费者的印象。
再加上跟“顶流”合作，还存在较高的沟通成本和运营风险，所以多方面的因素叠加之下，这些超级主播也变得不再像以前那么香了。
作者：王晖
来源：品牌观察报，转载已获授权
